大奖888pt手机LVMH成为全球第一大奢侈品集团,LVMH、历峰集团和开云集团的行业排位虽未发生变化

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在当前奢侈时尚行业的快速变化中,厘清碎片化信息表象下时尚行业根本逻辑的嬗变是读懂市场的关键

Bernard
Arnault当然不会坐视LVMH集团核心时装皮具部门遭受挑战,但他也不得不警惕外部市场的风险

后来者开云集团带来世人喜闻乐见的逆袭故事,凭一己之力开始动摇了行业格局,也触动了LVMH的神经

2018年对奢侈品行业而言或是一个重大的转折点。

作者 | Drizzie

作者 | Drizzie

这一年,由行业黑马Gucci触发的导火索令奢侈品行业寡头竞争全面开启。LVMH、历峰集团和开云集团的行业排位虽未发生变化,但是在开云集团的多次挑衅下,LVMH对内部人事展开了密集甚至激进的内部调整,涉及核心品牌Louis
Vuitton、Dior、Celine和Berluti。开云集团则排兵布阵,让连续增长11个季度的Gucci,与Balenciaga、Saint
Laurent形成第一梯队合力进攻。

没有人敢放松警惕,LVMH如今需要提防的不仅是开云集团的步步紧逼,还有全球市场的不确定性,尤其是至关重要的中国市场。

LVMH老板Bernard Arnault 20年前的一次失误,或酿成今天的一场危机。

营销变得越来越重要,特别是对于头部奢侈品牌,一切为了争抢年轻消费者注意力。时装秀作为传统营销的一种形式已成为军备大赛,Louis
Vuitton和Gucci则先后在中国举办展览,同时社交媒体也早已是竞争白热化的新战场,在国外是Instagram,国内则为背靠10亿月度活跃用户的微信。信息传播方式的变化改变了奢侈品牌讲故事的方式,也进而对传统时尚媒体行业和广告业造成结构性影响。

全球最大奢侈品集团LVMH昨日发布第三季度业绩报告,期内集团收入继续录得双位数的增幅,同比上涨10%至113.8亿欧元,有机增长率为10%,前三季度总收入达331亿欧元。

奢侈品行业三足鼎立的大资本时代要回溯到1988年。这一年,法国人Bernard
Arnault在入股由奢侈品牌Louis
Vuitton和酩悦轩尼诗集团合并而成LVMH集团后,最后成为公司第一大股东。在他主导的一系列疯狂收购下,LVMH成为全球第一大奢侈品集团。

奢侈时尚行业见证了街头潮流被奢侈品牌逐渐收编、内化的过程。在Louis
Vuitton与Supreme联名系列发售后,Virgil Abloh执掌Louis
Vuitton男装,明确了品牌迎合新贵而非旧富的坚决态度。LVMH旗下Fendi也依靠Logo复兴和与运动品牌FILA的合作重回年轻消费者视野。

今年第三季度,时装皮具部门在核心品牌Louis
Vuitton的推动下延续涨势,增幅达14%,为集团贡献44.58亿欧元,已是连续8个季度双位数增长。而上半年,该部门销售额录得25%的涨幅至85.94亿欧元。Louis
Vuitton在前三季度继续丰富香水产品线,Dior自2017下半年年轻化升级以来表现出色,新任创意总监Hedi
Slimane为Celine开启新的历史篇章,Fendi和Loro Piana则继续获得增长。

南非人Johann
Rupert通过资产合并的方式创立了第二大奢侈品集团瑞士历峰集团,也是在1988年。

新一轮行业人事动荡基本落定,当下新老交替的时期,既有老牌明星创意总监Hedi
Slimane执掌Celine,又有Bottega Veneta任命32岁年轻设计师Daniel
Lee为创意总监。但是奢侈品牌对创意总监的耐心越来越有限,Haider
Ackermann仅三季后离开Berluti,华裔设计师殷亦晴两季后与韩国资本注资且亟待复兴的老牌时装屋Poiret分手,Raf
Simons在三年合约期结束前8个月,突然与Calvin Klein分道扬镳。

图为LVMH第三季度财报具体数据

同年,法国人Franois-Henri
Pinault加入由父亲1962年创立的木材公司PPR集团。他看准了奢侈品行业在全球市场的扩张潜力,尽管从1999年才开始大举入股包括Gucci在内的奢侈品牌,但很快让PPR集团从零售公司摇身变为全球第三大奢侈品集团,并于2013年正式更名为Kering开云集团。

这一年奢侈品牌蜂拥进入中国线上市场,也同时也是中国资本加入全球奢侈品行业的元年。山东如意将Bally收入囊中,复星拿下Lanvin,ICICLE之禾收购法国老牌时装屋Carven,安踏等则计划收购芬兰体育巨头亚玛芬体育Amer
Sports。同时,以太平鸟、EPO集团、江南布衣为代表的国内服饰品牌开始崛起,并向海外市场展示中国品牌的新的身份。李宁、江南布衣和不断崛起的中国年轻设计师品牌借助天猫、京东等电商平台的力量,在国际时装周舞台上频繁亮相。

但除时尚皮具部门以外,其他部门均有放缓迹象。手表和珠宝部门有机增长10%至10.43亿欧元,宝格丽继续保持强劲增长势头,Chaumet、泰格豪雅等品牌稳步增长。香水和化妆品部门收入增长11%至15.33亿欧元,期内Dior时隔20年推出新香水Joy。

古有谚语三十年河东,三十年河西。近代有投资家威廉江恩提出的三十年循环周期理论。三十年,似乎成为每个行业盛衰兴替的重要周,当然也包括竞争激烈的奢侈行业。

影响奢侈时尚品牌的第三只手正在愈发频繁地发挥作用,为品牌发展增添了不确定性。随着时尚生意和社交媒体向全球化发展,品牌在跨文化交流中触碰的暗礁可能会造成意想不到的影响。DolceGabbana、HM、Balenciaga均曾面临品牌形象危机,奢侈羽绒品牌加拿大鹅除了持续受到动物保护组织抵制,则意外被卷入风波,影响了其在中国内地开店的进程。

拥有Sephora的精选零售部门销售额增长5%至32.19亿欧元,若不包括DFS终止香港机场特许经营权的一次性损失则录得14%增幅。丝芙兰的有机收入增长强劲,特别是在北美和亚洲,其零售网络的扩建和翻新正在继续,并在中国开设了全新概念店。葡萄酒和烈酒部门的收入则增长7%至12.94亿欧元。

从1988年算起,至今恰好是三十年。期间,奢侈品巨头通过收购、吞并、孵化等方式占地为营,从欧洲中心出发,不断渗透至全球市场,令奢侈品的世界版图逐渐清晰。不过,随着周期节点的来临,本已相对稳定的奢侈品市场再次被搅动,奢侈品寡头大战一触即发。

奢侈品电商仍被看好。Yoox
Net-a-Porter被历峰集团私有化并与阿里巴巴开设合资公司,Farfetch则登陆纽交所,受到资本追捧。天猫与京东对奢侈品市场的争夺进入白热化,后者受刘强东事件影响,市值大幅缩水。寺库与私募基金L
Catterton
Asia和国内电商巨头京东达成战略合作,获投资1.75亿美元。中国时尚科技第一股蘑菇街本月在纽交所上市,不到一个月股价累积涨幅达72%。

值得关注的是,LVMH时装皮具部门与竞争对手开云集团的竞争已进入白热化。今年以来,Gucci频频向Louis
Vuitton挑衅。品牌 CEO Marco
Bizzarri早些时候公开宣布品牌年销售额目标为100亿欧元,意图取代Louis
Vuitton的宝座。此外,Gucci在2019早春系列和刚刚过去的2019春夏系列将秀址选在巴黎,除官方说法的法国三部曲外,实际上将战火直接烧到了Louis
Vuitton的家门口。

这一次,Gucci是导火索。

不过,奢侈品市场瞬息万变,与全球经济形势紧密相关。随着全球经济进入动荡期,刚刚尝到复苏甜头的奢侈品行业也不得不再次提高警惕。美国总统特朗普的贸易政策开始动摇富裕阶层的信心。瑞银发布警告称,尽管中国已是目前公认的最具潜力的奢侈品消费市场,但预计中国奢侈品消费步伐将大幅放缓,这也意味着,全球奢侈品牌业绩或因中国市场放缓而再次遭受压力。

大奖888pt手机 ,尽管开云集团与LVMH在体量上仍有差距,但是Gucci连续多季度近50%的高位数增长足以令LVMH老板Bernard
Arnault感到警惕。今年上半年,开云集团继续保持高速增长,总销售额同比上涨26.8%至64.32亿欧元,其中,Gucci销售额大涨44.1%至38.53亿欧元,超过去年同期的43%,有分析指出,在高基数上还能够保持高增长证明消费者对Gucci的热度还在延续。

2011年,由于Robert Polet无法挽救Gucci颓势,开云集团CEO Franois-Henri
Pinault亲自接管该品牌并进行了一次重大重组。2014年Gucci到了最危险时刻,次年Bottega
Veneta的业绩功臣Marco
Bizzarri临危受命,出任Gucci的CEO,并力排众议内部提拔设计师Alessandro
Michele为品牌创意总监。

在当前奢侈时尚行业的快速变化中,我们对行业进行实时监测分析,试图从商业、文化等综合视角出发,厘清碎片化信息表象下时尚行业根本逻辑的嬗变。

尽管没有为收入达到100亿欧元设定精确的时间表,但Gucci预计其销售额在未来几年将以市场增长率双倍的速度增长,营业利润率将超过40%以上。针对品牌今年可能面临的增速放缓现象,Marco
Bizzarri在上周四给员工的一则视频中表示,Gucci在收入爆炸性增长后的放缓是正常现象,品牌不可能每个月营业额都保持50%至60%的增长,
他还强调其对Gucci的未来仍然充满了信心,认为Gucci比任何时候都强大,并且正在保持其不同于所有品牌的独特竞争优势。

后来发生的一切已经众所周知。在Alessandro
Michele的带领下,Gucci的审美体系焕然一新,成为最受千禧一代欢迎的奢侈品牌,并以其商业成功不断改写奢侈品行业历史。

以下是我们为你推荐的年度最值得阅读的20篇文章:

Louis Vuitton和Dior是LVMH的半条命,Bernard
Arnault当然不会坐视集团核心时装皮具部门遭受挑战,也正密集调整以Louis
Vuitton为中心的品牌矩阵以捍卫其时装霸主地位,全力以赴狙击开云集团。

根据昨日开云集团公布的最新财报,现金奶牛Gucci打破了火不过三年的魔咒,继去年赶超爱马仕后,推动该集团第三季度销售额同比大涨27.6%至34亿欧元超过市场预期,今年前9个月销售额大涨31.5%至95.26亿欧元。Gucci第三季度有机销售额大涨35.1%至21亿欧元,在去年高基数的基础上,已连续11个季度领跑奢侈品行业,第7个季度录得超过35%的增幅,而去年同期Gucci增幅为破纪录的50%。

LVMH的B计划

一方面,LVMH正在加强Louis
Vuitton和Dior的竞争力并尝试年轻化转型,特别是后者今年以来在营销上密集发力。为推出Dior新款马鞍包,Dior于发售前夕与Instagram上的时尚博主进行了大规模投放合作。值得关注的是,Dior马鞍包正成为中国消费者追捧的爆款手袋。

而根据LVMH发布的第三季度业绩报告,期内集团收入继续录得双位数的增幅,同比上涨10%至113.8亿欧元,有机增长率为10%,前三季度总收入达331亿欧元。时装皮具部门在核心品牌Louis
Vuitton的推动下延续涨势,增幅达14%,为集团贡献44.58亿欧元,已是连续8个季度双位数增长。而上半年,该部门销售额录得25%的涨幅至85.94亿欧元。

三十年,似乎成为每个行业盛衰兴替的重要周期,包括竞争激烈的奢侈行业。从夺取LVMH到打造全球最大的奢侈品帝国,Bernard
Arnault在奢侈品行业所向披靡,但是20年前收购失败的Gucci,一直以来都是他的心结。伴随Gucci和母公司开云集团的异军突起,危机感在行业蔓延,但数十年屹立不倒的LVMH也不可能容忍对集团时尚霸主根基有任何动摇的挑战。

Dior马鞍包成为该品牌集中火力打造的爆款,获得中国消费者的追捧

近2年来Gucci和LVMH旗下时尚皮具部门的增速对比 制表:LADYMAX

时尚行业变坏了吗?

此外,根据LaunchMetrics数据检测,时尚博主Chiara
Ferragni婚礼选择的Dior婚纱及礼服产生了超过520万美元的受众媒体影响力和560万次的互动。有分析称,Chiara
Ferragni对Dior的曝光或为该品牌节省了520万美元数字媒体广告投放成本。另外,此次Dior获得的受众媒体影响力超过英国王妃Meghan
Markle大婚时选择的礼服品牌Givenchy。

竞争愈加胶着。如果说Gucci快速翻盘引起了竞争对手LVMH的警惕,那么开云集团从今年年初开始的一系列挑衅行为则完全激发了LVMH的斗志。先是Franois-Henri
Pinault 放话称将消灭Louis
Vuitton使Gucci成为全球第一大奢侈品牌,而后Gucci先后在法国举办早春秀和2019春夏时装秀,正式登陆巴黎时装周官方日程,将战火烧到了LVMH的根据地。

12月底,上任仅两年的Calvin Klein首席创意官Raf
Simons与品牌分道扬镳,提前8个月解约。继从Dior卸任引发唏嘘后,Raf
Simons掌舵大型品牌的工作经历令业界震惊。人们迫切希望找到习惯性失败的原因。据时尚头条网分析,Calvin
Klein与Raf
Simons的短暂合作至少暴露了4个问题,并提醒业界,当整个行业急躁地追求回报,将创意逼至角落时,精明的消费者也将不再为时尚而兴奋,而结局无异于品牌的集体自杀。

在中国,率先在微信售卖七夕限量手袋的Dior已将七夕情人节发展为行业的招牌营销活动,今年起定价3.45万的限量手袋在发售10天内售罄。此外,Dior也成为首个入驻抖音的奢侈品牌。

有分析表示,如果LVMH不能有效地阻挡Gucci的步伐,按照目前Gucci季度平均大于LVMH时尚皮具部门的20%的增长率,头号奢侈品牌的位置在五年内将让位于Gucci。

奢侈品行业应该警惕,DolceGabbana到底错在哪里?

在刚刚过去的2019春夏巴黎时装周,Dior特意将大秀提前一天与Gucci正面对抗,Louis
Vuitton于最后一日压轴,三者都在时装秀制作上进行了大量投入。据InfluencerDB最新数据,Dior成为时装周期间最具媒体价值的奢侈品牌,由创意总监Maria
Grazia
Chiuri设计的全新Dior在社交媒体上共获得700万个赞和被拥有超过1.5万名粉丝的博主提及1260次,媒体价值达370万美元。

事实上,这个麻烦的Gucci一直以来都是LVMH老板Bernard
Arnault的心结。1999年,LVMH和开云集团前身PPR进行了一场争夺Gucci的持久战。早前LVMH利用监管漏洞,在短短的20天时间里,耗资14亿美元大举收购Gucci
34.4%的股权。在此情形下,Gucci提出让LVMH全盘收购,却被后者拒绝,因Bernard
Arnault希望以最小的代价取得对Gucci的控制。

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