限量200条的特别款项链在小程序精品店中仅6天便售罄,奢侈珠宝品牌 Tiffany 的一则微信朋友圈

▌成功的产品选择

《蒂芙尼的早餐》中奥黛丽赫本在站在Tiffany橱窗前

此次发售的Modern Keys特别推荐款基于品牌最经典的Tiffany
Keys钥匙系列,该系列一直是高端消费者人群认可和向往的经典款式,更寓意了“开启无限的可能”。

页面下方出现“产品详情”和“限时发售”两个按钮,用户可以像平时逛网店一样,查看产品信息,或者便捷地下单购买。小程序快闪店原计划发售时间为5月6日至20日,为期两周。

在中国,Tiffany已经成为社交营销的资深玩家,而这仅用了一年多的时间。在Tiffany新任首席执行官Alessandro
Bogliolo和首席艺术官 Reed
Krakoff正式上任后,品牌的全新策略之一为让顾客在Tiffany拥有更简单轻松又愉悦的购物体验,这一核心举措体现在Tiffany近一年多来一系列动作中。Tiffany首次试水微信小程序电商便赢得了年轻受众群体的认可,源自于Tiffany将品牌一直强调的爱与梦想在微信平台进行内容创作和精细化触达,让品牌理念与受众触达场景实现了高度吻合。

Modern
Keys是近年来Keys系列的新品,设计上简洁现代,价格也是此系列的入门级别,非常适合年轻消费者。而这次发售的特别款通过两把Modern
Keys叠搭,打造了“天生一对”的营销理念,更将系列原本的内涵合理地置于爱情的语境中,巧妙呼应了520的告白场景。

为了保持自身品牌调性和价值,奢侈品牌长期以来都与消费者保持着一定距离以维持神秘感。而随着千禧一代乃至更年轻的人群逐渐成为奢侈品主力消费者,继续保持“高冷”或将使品牌错失新一代用户。为了适应新的市场变化,品牌必须转变沟通对象和方式。

去年Tiffany高管在接受中国媒体专访时曾表达,“中国有很多营销节日,光是表达爱意一年可能就有四五个,情人节、520、七夕,等等。这对于我们而言当然是再好不过的消息。但我们需要做一些本土化的小调整,尤其是线上传播文案的部分,这在中国市场至关重要。”

这意味着奢侈品牌必须融入消费者的生活方式中。而在中国,微信就是年轻消费者的生活方式。Tiffany从社交营销新手成长为微信生态内的超级玩家,也始于意识到,微信不仅仅是一个社交媒体,更是一种生活方式。

品牌文化与520情感营销所形成的交叉点,让Tiffany此次的营销显得自然而不刻意,更容易被年轻消费者所接受。目前,中国流行文化常常涉及婚恋文化,这为与这种文化形成紧密联系的Tiffany提供了更多营销机会。

月度活跃用户超过11亿的微信正成为奢侈品牌营销的新战场,每一个动作对零售业界产生的巨大影响都让人不能掉以轻心。

微信广告从2015年上线至今,如变色龙一般发展出各种功能,小程序的悄然壮大给了品牌们更多机会,从翻转卡片到@朋友,小程序不断开发的新功能也吸引了更多用户。

选择正确的产品,运用恰当的情感内容,通过合适的方式传递出去,这是一次营销所应具备的基本条件。从Tiffany的案例中不难看出,奢侈品牌想在微信生态内玩转社交营销,不仅需要转变营销思维,也要长期、持续地深耕,不是一两次营销举措就可以变成高手,而是要充分理解微信生态内不同产品能力和资源价值,通过组合战略更好地发挥生态整合营销价值。

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自1837年以来,婚恋文化一直是Tiffany品牌的核心理念之一。1886年,Tiffany创始人率先推出了Tiffany
Setting六爪镶嵌钻戒,并开创了钻戒求婚的历史,在130多年的历史中,这枚钻戒不仅成为了最经典畅销的选择,更是将Tiffany与“求婚”紧密连接,成为“爱情”的代名词。

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Tiffany成功的关键在于对中国年轻消费者的洞察和对话。微信已成为中国奢侈品消费者影响力最大的平台。有分析认为,这意味着对奢侈品牌来说,未来用户需要在手机端查询或购买产品时,会不会在微信上第一时间搜品牌的小程序很重要,因为,这可能是拉开与对手差距的关键。

对于很多对中国线上市场充满野心勃勃的奢侈品牌而言,Tiffany创新的社交营销策略无疑具有重要参考价值。拥有182年历史的高端奢侈品牌通过社交电商、大数据挖掘,结合品牌自身文化特质,牢牢抓住了当代年轻消费者的心。

情感营销向来是奢侈品牌进行品牌推广的重要手段,但是近年来,针对社会文化区别于欧美市场的中国市场,奢侈品牌开始在更本土化的情感属性上抢夺消费者注意力,但无论何种形式和契机,奢侈品牌营销的共性都是围绕着线上展开。

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Modern
Keys是近年来Keys系列的新品,设计上简洁现代,价格也是此系列的入门级别,非常适合年轻消费者。而这次发售的特别款通过两把Modern
Keys叠搭,打造了天生一对的营销理念,更将系列原本的内涵合理地置于爱情的语境中,巧妙呼应了520的告白场景。

Tiffany结合520节日节点推出Modern Keys 特别推荐款

Modern
Keys是近年来Keys系列的新品,设计上简洁现代,价格也是此系列的入门级别,非常适合年轻消费者。而这次发售的特别款通过两把Modern
Keys叠搭,打造了“天生一对”的营销理念,更将系列原本的内涵合理地置于爱情的语境中,巧妙呼应了520的告白场景。

今年初,Lady
Gaga凭借影片《一个明星的诞生》主题曲《Shallow》获最佳原创歌曲奖,圆梦奥斯卡。梦想,同她脖颈上的Tiffany
Diamod一同刷爆全球社交媒体,而“爱“与”梦想”,也正是Tiffany不断强调的品牌文化理念。

《蒂芙尼的早餐》中奥黛丽赫本在站在Tiffany橱窗前

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这意味着奢侈品牌必须融入消费者的生活方式中。而在中国,微信就是年轻消费者的生活方式。Tiffany从社交营销新手成长为微信生态内的“超级玩家”,也始于意识到,微信不仅仅是一个社交媒体,更是一种生活方式。

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自1837年以来,婚恋文化一直是Tiffany品牌的核心理念之一。1886年,Tiffany创始人率先推出了Tiffany
Setting六爪镶嵌钻戒,并开创了钻戒求婚的历史,在130多年的历史中,这枚钻戒不仅成为了最经典畅销的选择,更是将Tiffany与求婚紧密连接,成为爱情的代名词。

Tiffany 选择刘昊然作为推广形象,也为此次营销争取到了年轻阵营的支持

但是在线上,消费者更倾向于“发现式购物”,他们往往没有事先抱有购买的目的,而是在线上与一些信息“不期而遇”的过程中,激发消费的冲动,这样的消费行为往往随机而感性,意味着品牌的线上营销更依赖于内容,只有好的内容才能激活消费者购物的“开关”。

大奖888pt手机 ,Tiffany Keys 钥匙系列是Tiffany最经典的设计,Keys
钥匙的造型寓意:“开启无限可能”,完美契合了520的告白特质。Modern Keys
是近年来Tiffany Keys系列的新成员,整体设计简洁而时髦,价格也更美好。

产品依然是任何品牌的根基,营销的成功最终不在于营销手段的精妙,而在于打造了从产品到营销,接着再回到产品的完整闭环。对于如何吸引越来越精明理性的消费者,如何在节日时节推出适合的产品让消费者产生真正的认同感,让品牌锁住消费者、提高转化率,Tiffany
520营销给出了正确的示范。

Tiffany无疑在产品选择和营销策略上达到了双赢,这最终反映在业绩上。在截至1月31日的2018财年内,Tiffany销售额同比增长7%至44亿美元,可比销售额增长4%,净利润从上一年的3.7亿美元大涨58%至5.86亿美元。期内集团在美洲地区的销售额增长5%至20亿美元,在亚太地区的销售额则增长13%至12亿美元。今年以来,Tiffany股价累计上涨逾20%至每股95美元,上周一度重新突破100美元,当前市值约为116亿美元。

朋友圈广告的投放帮助Tiffany有效触达了最合适的用户人群。通过微信的兴趣标签定向与广告再营销能力,Tiffany不仅全面覆盖了品牌忠实用户,更借助此次520营销吸引了更多潜在消费者,实现销售转化与粉丝积累的双重效果。

@男朋友

麦肯锡咨询最新发布的2019年中国奢侈品报告标题已指明了变化的方向《社交裂变:中国80后和90后催生全球奢侈品新赛道》,奢侈品牌正纷纷走上社交化和年轻化的路上。
而在中国,拥有超过11亿用户的微信正是帮助奢侈品牌实现这一变化的有力伙伴。

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1961年著名影星奥黛丽赫本的经典电影《蒂芙尼的早餐》进一步将Tiffany与“梦想”联系起来,为众多女性消费者制造了对拥有一枚蓝色礼盒包装的Tiffany钻戒的梦想。站在Tiffany橱窗外吃早餐的奥黛丽赫本,成为无数憧憬Tiffany的女性消费者的化身。

去年新品花韵Paper
Flowers系列,灵感来自纸张裁剪做出来的纸花,钻石、蓝色坦桑石和黄钻等不同种类的高级宝石结合铂金创造出花瓣的形状。

品牌文化与520情感营销所形成的交叉点,让Tiffany此次的营销显得自然而不刻意,更容易被年轻消费者所接受。目前,中国流行文化常常涉及婚恋文化,这为与这种文化形成紧密联系的Tiffany提供了更多营销机会。

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Tiffany此次选择将线上精品店搭载在小程序上,不仅是为了确保流畅的用户体验,更是看重在微信生态体系里精准的人群定向、长期的客户维护和数据挖掘等能力。

适合的日子,选对了产品,恰当的人选,适宜的价格,在这些表象背后,还有什么因素让Tiffany在产品选择和营销策略上达到了双赢?

限量200条的特别款项链在小程序精品店中仅6天便售罄

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据时尚头条网统计,目前已有近50个奢侈品牌开通过小程序,其中76%具有销售转化能力,去年七夕共有至少15个具有代表性的奢侈品牌推出小程序。其中,10个品牌为七夕系列设置专门的小程序限时店铺,成为去年奢侈品牌七夕营销的最大亮点。而在去年“双11”年度购物盛典中,据微信官方公布的数据显示,相比去年的11月1日至11日,今年的同一时间段内品牌自营类小程序的DAU增长7倍,交易金额增长22倍。

新首席执行官的六大策略行之有效,截止到2019年1月31日的2018年财年,Tiffany取得了自2014年以来最好的一份业绩,全球获得了7%的涨幅。

此次发售的Modern Keys特别推荐款基于品牌最经典的Tiffany Keys钥匙系列

此次发售的Modern Keys特别推荐款基于品牌最经典的Tiffany Keys钥匙系列

Tiffany无疑在产品选择和营销策略上达到了双赢,这最终反映在业绩上。在截至1月31日的2018财年内,Tiffany销售额同比增长7%至44亿美元,可比销售额增长4%,净利润从上一年的3.7亿美元大涨58%至5.86亿美元。期内集团在美洲地区的销售额增长5%至20亿美元,在亚太地区的销售额则增长13%至12亿美元。今年以来,Tiffany股价累计上涨逾20%至每股95美元,上周一度重新突破100美元,当前市值约为116亿美元。

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Tiffany无疑在产品选择和营销策略上达到了双赢,这最终反映在业绩上。在截至1月31日的2018财年内,Tiffany销售额同比增长7%至44亿美元,可比销售额增长4%,净利润从上一年的3.7亿美元大涨58%至5.86亿美元。期内集团在美洲地区的销售额增长5%至20亿美元,在亚太地区的销售额则增长13%至12亿美元。今年以来,Tiffany股价累计上涨逾20%至每股95美元,上周一度重新突破100美元,当前市值约为116亿美元。

但是在线上,消费者更倾向于“发现式购物”,他们往往没有事先抱有购买的目的,而是在线上与一些信息“不期而遇”的过程中,激发消费的冲动,这样的消费行为往往随机而感性,意味着品牌的线上营销更依赖于内容,只有好的内容才能激活消费者购物的“开关”。

品牌文化与520情感营销所形成的交叉点,让Tiffany此次的营销显得自然而不刻意,更容易被年轻消费者所接受。目前,中国流行文化常常涉及婚恋文化,这为与这种文化形成紧密联系的Tiffany提供了更多营销机会。

中国,中国

值得关注的是,任何一种文化都具有地域性,中国的婚恋文化并不同于欧美世界。一方面,此次宣传文案中所体现的表白文化是亚洲文化的特有现象。另一方面,Tiffany
选择更为本土受众所熟知和喜爱的刘昊然作为推广形象,也为本次营销争取到了年轻阵营的支持。微信广告通过人群数据包挖掘技术,帮助
Tiffany
定向刘昊然粉丝人群,有效提升广告的互动、评论、点赞率,通过粉丝的主动转发分享获得更好的社交传播,让明星代言人的粉丝效应发挥到最大化。

此次发售的Modern Keys特别推荐款基于品牌最经典的Tiffany
Keys钥匙系列,该系列一直是高端消费者人群认可和向往的经典款式,更寓意了“开启无限的可能”。

成功的产品选择

屏幕上弥漫着Tiffany蓝的爱情甜味,白衣少年手握礼物,略带羞涩的微笑,真挚期待的眼神,不正像年轻、单纯的爱恋?

但是在线上,消费者更倾向于发现式购物,他们往往没有事先抱有购买的目的,而是在线上与一些信息不期而遇的过程中,激发消费的冲动,这样的消费行为往往随机而感性,意味着品牌的线上营销更依赖于内容,只有好的内容才能激活消费者购物的开关。

在中国,Tiffany已经成为社交营销的资深玩家,而这仅用了一年多的时间。在Tiffany新任首席执行官Alessandro
Bogliolo和首席艺术官 Reed
Krakoff正式上任后,品牌的全新策略之一为让顾客在Tiffany拥有更简单轻松又愉悦的购物体验,这一核心举措体现在Tiffany近一年多来一系列动作中。Tiffany首次试水微信小程序电商便赢得了年轻受众群体的认可,源自于Tiffany将品牌一直强调的“爱与梦想”在微信平台进行内容创作和精细化触达,让品牌理念与受众触达场景实现了高度吻合。

前文我们提到,消费者的线上购物往往源于他们与信息“不期而遇”所产生的消费冲动。随着消费者的购物路径从“搜索式购物”变成“发现式购物”,其购物决策更容易受到日常所接收的信息影响,尤其是千禧一代,他们将移动电商和社交媒体作为获取品牌信息的首选渠道。

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