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苹果从未放弃进军奢侈品的野心,但现在遇到重重阻力

Angela Ahrendts曾在Burberry任职长达12年,帮助陷入困境的后者扭亏为盈

作者 | Lexi Wang

作者 | 周惠宁

苹果iPhone业务光芒渐失。

在CEO Tim
Cook宣布将考虑下调iPhone售价短短一周后,苹果今日又作出了一个重大决定,Angela
Ahrendts将下台成为替罪羊,令这个科技品牌奢侈品化的道路戛然而止。

当消费者真正开始面临选苹果手机还是LV包的两难选择时,iPhone曾被置于一个全新的竞争环境中,但现在似乎陷入两难,特别是大中华区市场。

据女装日报最新消息,在接管苹果5年后,一度被视为Tim
Cook接班人的零售和高级业务高级副总裁Angela
Ahrendts将于4月正式离职,由现任副总裁Deirdre O’Brien接替其职位。Deirdre
O’Brien是苹果的资深员工,此前一直负责该集团人才招聘与发展等事宜。

苹果昨日突然下调 2018
年第四季度的营收指引,决定把截至12月29日的第一财季收入预期下调至840亿美元,此前预期为890至930亿美元,降幅约为8%。这凸显出自苹果公司两个月前首次发布这项预期以来,市场形势已急剧恶化。

Angela
Ahrendts表示,过去5年她在苹果的工作是其职业生涯中最具挑战性的经历,但现在已无法为苹果作出更大的贡献,且并未透露其离职后的具体去向。Tim
Cook则对Deirdre O’Brien给予了很高期望,希望后者能带领苹果进入新的阶段。

苹果CEO Tim
Cook在致投资者的信中表示:虽然我们预计主要新兴市场将面临一些挑战,但没有预料到减速的严重程度,特别是在大中华地区。事实上,大部分营收低于我们的预期,而且我们全球收入同比下降的100%以上发生在大中华区,包括iPhone、Mac和iPad。
Tim
Cook指出,虽然苹果其他部门的营收比去年增长了近19%,但长期以来,iPhone一直是苹果的核心业务,如果苹果不能卖出足够的手机,整个公司都会陷入困境,目前iPhone手机占了苹果营收近六成收入。

大奖888pt手机 ,Angela Ahrendts于2013年10月14日加入苹果,2014年的年薪就已是Tim
Cook的8倍,由于其在英国奢侈品牌Burberry担任过CEO的工作经历,苹果近年来的发展轨道一直在向奢侈品靠拢,特别是去年售价超过万元人民币的新iPhone发布后,不少消费者对该产品只有一个感受,那就是贵。

苹果已经通过合作形式全面入侵奢侈行业,持续将自己的产品打造为奢侈品

图为Burberry前两任CEO Angela Ahrendts和Christopher Bailey

由于新iPhone价格上调,从数据来看苹果的iPhone一年半以来的销量基本持平

而从苹果最新发布的财报数据来看,在数码产品普遍下跌的趋势下,在硬件上缺乏创新,价格较旧版却翻了一倍有余的新iPhone并未获得消费者的认可,比起买一部近万元的顶配版苹果手机,消费者更愿意购买一只同等价位的Louis
Vuitton手袋。

早前有美国媒体报道,于2013年10月14日加入苹果担任零售和在线业务高级副总裁的Angela
Ahrendts或将成为Tim Cook的接班人,2014年Angela Ahrendts的年薪就已是Tim
Cook的8倍。在加入苹果前Angela Ahrendts曾担任英国奢侈品牌Burberry
CEO,有观点指出,苹果需要的是能带来持续创新的接班人,而不是让市值哪怕再翻倍的CEO

据时尚头条网数据,苹果在2019年第一财季的收入同比下跌4.5%至843亿美元,净利润减少0.5%至9.65亿美元,其中iPhone收入同比大跌15%,服务业务总收入则大涨19%。

另有分析人士表示, 苹果的奢侈品策略犯下了错误,新iPhone
不但产品力在下降,还打破维持多年的价格体系,高企的价格成了拦路虎。尽管苹果从未承认iPhone在奢侈品化,但是没有人可以否认,现在苹果进入了一个全新的价格领域。如果说2017年发售的iPhone
X显露了苹果对高端价位的野心,去年的最新苹果发布会则坐实了这种企图。

Tim
Cook在财报后的电话会议中特别强调,收入的下滑主要受新iPhone在中国市场需求疲软影响,期内苹果在大中华区的营收同比大跌27%至131.69亿美元,未来或将拖累集团全球营收下降超过100%,集团或考虑在美元之外对iPhone重新定价。

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