虽然中国奢侈品市场的潜力无限,苹果把问题主要归咎为中国市场iPhone销售的下滑

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虽然中国奢侈品市场的潜力无限,但中国新兴的中产阶级消费者增长或无法恢复到以前的繁荣程度,如何争抢中国市场份额对于奢侈品牌来说或许是一场恶战。

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图为Louis Vuitton的一家店铺,其母公司LVMH
2017年在亚洲市场的销售额猛涨了17%

1月4日,苹果15年来首次下调营收指引,导致股价断崖式暴跌近10%至142美元,苹果把问题主要归咎为中国市场iPhone销售的下滑。中国白领2018年第三季度的平均月薪为人民币7850元,意味着绝大多数的用户都需要花一个多月的薪水来购买一部iPhone,显然苹果想让iPhone成为奢侈品,但高定价已经成为灾难,也逐渐暴露出中国年轻消费者的购买力被高估了。

中国市场对全球奢侈品行业越来越重要,图为路易威登的一间店铺

作者 | Sherry Wang,陈舒

受市场情绪影响,LVMH昨日股价也应声下跌近4%,
Burberry股价大跌5.9%,Gucci母公司开云集团股价下滑5.5%,Prada股价下跌3.64%,瑞士钟表集团Swatch股价则下跌3.5%,这几家奢侈品巨头市值短短一日共蒸发至少100亿美元。

全球地缘经济持续震荡,好不容易有起色的奢侈品行业再次被敲响警钟,特别是在各品牌依存度越来越高的中国市场,任何风吹草动都将造成不利影响。

虽然中国奢侈品市场的潜力无限,但中国新兴的中产阶级消费者增长或无法恢复到以前的繁荣程度,如何争抢中国市场份额对于奢侈品牌来说或许是一场恶战。

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据时尚商业快讯,美国公债收益率飙升令欧洲股市本周四录得一个月来最大单日跌幅,泛欧STOXX
600指数收低1.1%,法股CAC
40指数FCHI下跌1.5%,德股DAX指数GDAXI跌0.4%,英股FTSE指数回落1.2%。 AJ
Bell投资总监Russ
Mould表示,美国公债收益率上升往往对包括股市在内的其他资产类别带来负面作用。

第一个敲响危险警钟的是奢侈品化的iPhone。

据CNN
Business报道,除苹果外,越来越多奢侈品牌的增长严重依赖中国市场,但当前的复杂市场局势或令这些品牌的增长面临风险。分析师Benjamin
Cavender则指出,今年有可能成为西方品牌艰难的一年,中国消费者在收紧开支时,可能不太愿意花钱购买最新的智能手机或奢侈品手袋。

新颁布的《电子商务法》释放了一个明确的信号:提高准入门槛,杜绝个人代购行为

昨日,苹果15年来首次下调营收指引,导致股价断崖式暴跌近10%至142美元,苹果把问题主要归咎为中国市场iPhone销售的下滑。中国白领2018年第三季度的平均月薪为人民币7850元,意味着绝大多数的用户都需要花一个多月的薪水来购买一部iPhone,显然苹果想让iPhone成为奢侈品,但高定价已经成为灾难,也逐渐暴露出中国年轻消费者的购买力被高估了。

换句话来说,中国消费已开始支撑不起苹果的野心。房子是反映中国富人的境况,汽车是反映中国中产阶级的境况,苹果手机反映的则是中国年轻人的境况,而这三种人群都跟奢侈品消费息息相关。

值得关注的是,在国内将严厉打击代购的消息传出后,加剧了业界的紧张情绪,有业界人士称尽管中国奢侈品市场仍拥有很大的增长潜力,但复杂的零售环境和美国的惩罚性关税或令中国消费者的奢侈品购买力再次放缓,分析师正在对奢侈品股进行重新评估,认为该行业危机四伏。

受市场情绪影响,LVMH昨日股价也应声下跌近4%,
Burberry股价大跌5.9%,Gucci母公司开云集团股价下滑5.5%,Prada股价下跌3.64%,瑞士钟表集团Swatch股价则下跌3.5%,这几家奢侈品巨头市值短短一日共蒸发至少100亿美元。

业内分析人士表示,中国市场的突然变化或将对奢侈品牌造成打击,股价的波动反映了投资者的担心,中国消费者购买的智能手机越来越少,那么下一个受到影响的消费品类可能是奢侈品手袋以及手表。

受此影响,全球奢侈品集团股票成周四表现最差的类股之一,在统计的25家集团中,市值共至少蒸发28亿美元约合100亿人民币。其中,Gucci母公司开云集团股价大跌5.36%至每股437.8欧元,LV母公司LVMH股价则大跌4.89%至287.9欧元,Burberry股价跌幅则为5.67%至19.13英镑,爱马仕与欧莱雅集团股价也分别录得3.12%和3.7%的跌幅。

图为LVMH近5日股价表现,市场似乎嗅到了市场的急剧变化

在奢侈品的另外一个重要市场美国,据女装日报援引匿名分析师称,美国今年还将有更多的时尚零售商申请破产保护,该分析师续指,尽管线上销售有所提升,有助于抵消实体店销售下滑的影响,但也降低了消费者的冲动购物。有报告显示,消费者在网上购物更具有目的性,促销活动或免运费等福利也进一步对盈利造成压力。

传国内将严厉打击代购,LV、Gucci等母公司股价应声暴跌

据CNN
Business报道,除苹果外,越来越多奢侈品牌的增长严重依赖中国市场,但当前的复杂市场局势或令这些品牌的增长面临风险。分析师Benjamin
Cavender则指出,今年有可能成为西方品牌艰难的一年,中国消费者在收紧开支时,可能不太愿意花钱购买最新的智能手机或奢侈品手袋。

而据信用评级机构惠誉公司去年12月发布的一份报告显示,有九家零售商的债务风险最值得关注。其中奢侈品零售商Neiman
Marcus集团债务金额最大,拥有28亿美元的机构定期贷款和18亿美元的债券。

与此同时,美国的奢侈品股价也普遍出现下滑,Tiffany集团股价下跌2.97%,Ralph
Lauren股价下跌4.83%,Calvin
Klein母公司PVH股价下跌3.29%,Coach母公司Tapestry和即将改名的Michael
Kors集团股价则分别录得3.41%和2.17%的跌幅,在港上市的Prada昨日市值则蒸发了36亿港元。

换句话来说,中国消费已开始支撑不起苹果的野心。房子是反映中国富人的境况,汽车是反映中国中产阶级的境况,苹果手机反映的则是中国年轻人的境况,而这三种人群都跟奢侈品消费息息相关。

此外,据时尚商业快讯早前报道,尽管假日销售创新高,但由于美国减税措施效果减退,货币、财政政策存在不确定性,以及贸易摩擦的负面影响,美国12月消费者信心指数再度下降至128.1。

据麦肯锡最新一份报告显示,中国奢侈品消费者的年消费超过5000亿元人民币,占全球奢侈品市场的近三分之一,其中中国90后等年轻一代已成为购买奢侈品的增量消费人群。
咨询公司贝恩的一份报告指出,单单2014 年,奢侈品代购行业规模达到550 亿到
750 亿元人民币之间,几乎是奢侈品牌内地门店销售额的一半。

大奖888pt手机,业内分析人士表示,中国市场的突然变化或将对奢侈品牌造成打击,股价的波动反映了投资者的担心,中国消费者购买的智能手机越来越少,那么下一个受到影响的消费品类可能是奢侈品手袋以及手表。

无独有偶,英国时尚行业前景也不容乐观。自2016年英国脱欧以来,英国经济便开始走下坡路,导致英国奢侈零售行业人人自危,消费者的消费能力及信心也不断下降,去年12月英国消费者信心将至五年来最低点。数据显示,2019年英国零售业将削减16.4万个工作岗位,与2018年相比流失率增加20%,预计将有超过2.2万家商店关闭。

摩根大通分析师指出,10月初的黄金周假期是各大品牌争夺中国消费者的最佳时期,但作为主要旅游目的地之一的韩国并未获得预期中的人流量,假期首日韩国仁川机场的中国游客量同比大跌10%,Burberry是受赴韩游客减少影响最大的奢侈品牌之一,有数据显示其在韩国市场的年收入有8%来自中国游客。

在奢侈品的另外一个重要市场美国,据女装日报援引匿名分析师称,美国今年还将有更多的时尚零售商申请破产保护,该分析师续指,尽管线上销售有所提升,有助于抵消实体店销售下滑的影响,但也降低了消费者的冲动购物。有报告显示,消费者在网上购物更具有目的性,促销活动或免运费等福利也进一步对盈利造成压力。

自2008年经济危机以来,随着全球经济的复苏,特别是中国经济的加速发展,奢侈时尚行业逐渐走过寒冬,并在2年多来实现强劲增长。据贝恩与意大利奢侈品行业协会最新发布的报告显示,2018年全球奢侈品市场销售额实现5%的增长,录得1.2万亿欧元,个人奢侈品销售额则增长6%至2600亿欧元。

手中握有大量中国消费者资源的代购成为韩国免税零售商的救命稻草,韩国乐天免税店和新世界免税店在黄金周期间最高给予代购40%的返现。据悉,乐天和新世界免税店上周销售额中有35%至40%通过旅行社回扣形式返还至代购手中,而平时这一比重仅为20%,韩国化妆品集团爱茉莉太平洋则下调了对黄金周的销售指引。

而据信用评级机构惠誉公司去年12月发布的一份报告显示,有九家零售商的债务风险最值得关注。其中奢侈品零售商Neiman
Marcus集团债务金额最大,拥有28亿美元的机构定期贷款和18亿美元的债券。

从LVMH、Gucci母公司开云集团和爱马仕三大巨头的业绩表现来看,三者在第三季度均录得双位数的增长,主要得益于中国消费者强劲购买力的推动。不过有业界人士认为,奢侈时尚品牌未来要想获得更大的增长幅度仍将面临艰难挑战,随着中国年轻一代消费者的时尚意识愈发成熟,对个性化的重视,以及购买力的下滑都将对奢侈品牌产生一定的影响。

不过也有业界人士认为奢侈品牌不必过度忧虑,据官方公布数据,假期前4天中国游客达5.02亿人次,共消费4169亿人民币,其中约有700万人次出境旅游,同比增长10%,日本首度超过泰国成为出境游的首选,赴美中国游客较往年则出现下滑,而目前中国游客仍是赴美消费最多的群体。

此外,据时尚商业快讯早前报道,尽管假日销售创新高,但由于美国减税措施效果减退,货币、财政政策存在不确定性,以及贸易摩擦的负面影响,美国12月消费者信心指数再度下降至128.1。

据麦肯锡最新发布的报告指出,预计经历了短暂的复苏后,2019年全球时尚行业增长速度将放缓至3.5%到4.5%,略低于2018年。报告还强调了英国脱欧以及全球经济放缓将开始渗透影响时尚行业。在全球经济形势不乐观大环境下,震荡已初现端倪,奢侈品行业也不能独善其身。

毋庸置疑,中国市场的表现对全球奢侈时尚行业的走向而言越来越重要,各奢侈品集团在去年以来的财报中均提及该市场对业绩所产生的积极影响。

无独有偶,英国时尚行业前景也不容乐观。自2016年英国脱欧以来,英国经济便开始走下坡路,导致英国奢侈零售行业人人自危,消费者的消费能力及信心也不断下降,去年12月英国消费者信心将至五年来最低点。数据显示,2019年英国零售业将削减16.4万个工作岗位,与2018年相比流失率增加20%,预计将有超过2.2万家商店关闭。

自去年下半年以来,分析师们频频放出信号暗示时尚行业或有下行的风险。事实上,有分析人士认为,奢侈品市场的特点是瞬息万变,且与全球经济形势紧密相关,任何经济问题和地缘政治不稳定的情况,都是悬在头上的达摩克利斯之剑。

上半财年,开云集团总销售额上涨26.8%至64.32亿欧元,核心品牌Gucci销售额大涨44%至38.53亿欧元,超过去年同期的43%。LVMH集团销售额则增长10%至217.5亿欧元,净利润录得41%的显著增幅至30亿欧元,
期内该集团核心品牌Louis
Vuitton的强劲增长推动时尚皮具部门销售大涨15%至85.9亿欧元。

自2008年经济危机以来,随着全球经济的复苏,特别是中国经济的加速发展,奢侈时尚行业逐渐走过寒冬,并在2年多来实现强劲增长。据贝恩与意大利奢侈品行业协会最新发布的报告显示,2018年全球奢侈品市场销售额实现5%的增长,录得1.2万亿欧元,个人奢侈品销售额则增长6%至2600亿欧元。

除货币、脱欧等经济问题带来的负面影响外,社会政治因素也增加了不稳定性。法国因燃油税引发的“黄马甲”抗议事件则直接导致巴黎香榭丽舍大街上的各大奢侈品牌们损失惨重,政治环境不稳定也直接导致了巴黎中国游客数量锐减,LVMH等主要奢侈品集团股价一度呈下跌趋势。

而沉寂2年的意大利奢侈品牌Prada在经过一系列的革新措施后,业绩重新有了起色,在截至6月30日的6个月内集团销售额同比增长3.3%至15.35亿欧元,净利润大涨10.7%至1.06亿欧元,在包括中国的亚太地区销售额涨幅最高,录得增长6.6%至5.19亿欧元。

从LVMH、Gucci母公司开云集团和爱马仕三大巨头的业绩表现来看,三者在第三季度均录得双位数的增长,主要得益于中国消费者强劲购买力的推动。不过有业界人士认为,奢侈时尚品牌未来要想获得更大的增长幅度仍将面临艰难挑战,随着中国年轻一代消费者的时尚意识愈发成熟,对个性化的重视,以及购买力的下滑都将对奢侈品牌产生一定的影响。

据时尚头条网早前报道,抗议活动的第一个周末,即11月17日当天零售额与去年同期相比大跌35%,在11月24日又下降了18%,高级百货公司巴黎春天销售额下跌25%至30%,短短一个月内法国零售业损失达4亿欧元。此外,
Dior等超过30家奢侈品门店还遭遇打砸抢劫,损失逾百万欧元。

Burberry已成为对中国消费者依存度最高的奢侈品牌之一,在截至6月30日的第一财季内其销售额同比增长3%至4.79亿英镑,按固定汇率计算则无增长。有分析人士认为,该品牌首席执行官Marco
Gobbetti试图向更高端奢侈品市场发力的战略将对自身的利润率造成压力。

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