Rupert的预测虽未完全应验,而西方奢侈品行业公认阿里巴巴是最大威胁

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谁也没想到的是,三年前还被奢侈品行业拒之门外的阿里巴巴,现在已成为悬在各大品牌头上的达摩克里斯之剑。

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一直高高在上的奢侈品牌们突然发现,原本牢牢握在手中的市场和消费者正在被圈外人所瓜分

卡地亚母公司历峰集团董事长兼首席执行官Johann
Rupert对此早已有所预料,他曾在《金融时报》举办的一次活动上坦言,欧洲奢侈品行业的综合实力有朝一日会被亚马逊、谷歌和阿里巴巴等科技巨擘赶超,更诚邀LVMH、开云集团共同结盟以应对即将崛起的电商浪潮,却未能引起足够的关注。

尽管在国际打假联盟中吃了闭门羹,但阿里巴巴选择通过实际行动来表明自己的决心,从而打动更多的奢侈品牌入驻。

作者 | 周惠宁

Johann
Rupert的预测虽未完全应验,但也猜中一半。如今的亚马逊已涉足时尚行业,并取得令人震惊的增长,但仍在奢侈品的边缘徘徊,真正迈入奢侈品行业的暂时只有阿里巴巴,后者于2017年推出内置奢侈品电商平台Luxury
Pavilion,而西方奢侈品行业公认阿里巴巴是最大威胁。

据时尚商业快讯,阿里巴巴打假联盟AACA今日宣布成员已经突破100位,分别来自全球16个国家和地区,覆盖包括奢侈品、珠宝、服饰、智能设备等12个行业。近一年多来,该打假联盟共绞碎了247个制售假团伙,协助执法机关抓获300余人,涉案金额近10亿元。

谁也没想到的是,三年前还被奢侈品行业拒之门外的阿里巴巴,现在已成为悬在各大品牌头上的达摩克里斯之剑。

与此同时,欧洲奢侈品电商之间的竞争也越发白热化。历峰集团去年斥资28亿欧元把全球最大奢侈品电商平台Yoox
Net-a-Porter完全收购为自己所有,Farfetch则在纽约上市,目前市值53亿美元,正开展新一轮的“奢侈时尚圈地运动”。

AACA成立于2017年1月,除首批成员Louis
Vuitton、施华洛世奇、资生堂和地素等20个品牌外,同样加入AACA的105位联盟成员还包括苹果、微软、阿迪达斯、波司登等品牌,以及从事安全试验和鉴定的全球专业认证机构UL。

卡地亚母公司历峰集团董事长兼首席执行官Johann
Rupert对此早已有所预料,他曾在《金融时报》举办的一次活动上坦言,欧洲奢侈品行业的综合实力有朝一日会被亚马逊、谷歌和阿里巴巴等科技巨擘赶超,更诚邀LVMH、开云集团共同结盟以应对即将崛起的电商浪潮,却未能引起足够的关注。

越来越多奢侈品高管们意识到,大举进军奢侈品行业的美国与中国科技巨头将真正危及欧洲奢侈品行业老大地位。

同年9月,AACA成立咨询委员会,作为联盟智囊团为像治理酒驾一样治理假货提供思路与解决方案。

Johann
Rupert的预测虽未完全应验,但也猜中一半。如今的亚马逊已涉足时尚行业,并取得令人震惊的增长,但仍在奢侈品的边缘徘徊,真正迈入奢侈品行业的暂时只有阿里巴巴,后者于2017年推出内置奢侈品电商平台Luxury
Pavilion,而西方奢侈品行业公认阿里巴巴是最大威胁。

消费者掌控权的流失

作为首个为马云站台的奢侈品牌,Louis
Vuitton表示,选择与阿里巴巴合作的原因在于阿里巴巴的大数据,以及阿里巴巴打假生态中的公安、工商、质检、食药监等权力机关的线下资源。

与此同时,欧洲奢侈品电商之间的竞争也越发白热化。历峰集团去年斥资28亿欧元把全球最大奢侈品电商平台Yoox
Net-a-Porter完全收购为自己所有,Farfetch则在纽约上市,目前市值53亿美元,正开展新一轮的奢侈时尚圈地运动。

令欧洲传统奢侈品牌感到焦虑的是对消费者掌控权的流失。在社交媒体关键意见领袖和各大电商平台的“搅局”下,一直高高在上的奢侈品牌们突然发现,原本牢牢握在手中的市场份额正在被“圈外人”所瓜分,一切都在考验欧洲老牌奢侈品们的应变能力。

今年5月,Louis
Vuitton联手阿里巴巴协助上海警方成功捣毁一伙生产销售假冒Louis
Vuitton等奢侈品专销国外市场的犯罪网络,跨越4省市共抓捕犯罪嫌疑人29名,现场查获涉假产品11000件,初步估计案值1亿余元。

越来越多奢侈品高管们意识到,大举进军奢侈品行业的美国与中国科技巨头将真正危及欧洲奢侈品行业老大地位。

回到奢侈品本身,即少数人能够购买或得到的稀有产品,因高利润和进入而对经济的起落有比较高的敏感度,主要起源于欧洲,随着消费人群的扩大,目前已发展成为一个全球性的产业。

值得关注的是,这已不是Louis
Vuitton联手阿里巴巴成功打假。2017年双方还联手协助湖南警方斩断了一条假冒Louis
Vuitton箱包生产、物流、批发产业链,涉案金额高达两亿元。2016年5月,Louis
Vuitton曾与广州警方和迪拜警方联手,加上AACA打假团队的支援,查获一个年产值上千亿的造假团伙。

▌ 消费者掌控权的流失

受2008年经济冲击和全球地缘经济持续震荡影响,欧洲奢侈品行业一度被悲观的氛围所笼罩,消费者纷纷对售价2000欧元的Louis
Vuitton手袋和售价700欧元的Gucci运动鞋望而却步,各大奢侈品巨头的股价更因此一落千丈。

有分析人士指出,Louis
Vuitton与AACA合作打假无疑为奢侈品牌以及国际时尚品牌打上一支强心针。

令欧洲传统奢侈品牌感到焦虑的是对消费者掌控权的流失。在社交媒体关键意见领袖和各大电商平台的搅局下,一直高高在上的奢侈品牌们突然发现,原本牢牢握在手中的市场份额正在被圈外人所瓜分,一切都在考验欧洲老牌奢侈品们的应变能力。

在保持了近20年的相对稳定后,随着一些构建传统权力体系的操盘手退出,奢侈时尚行业似乎迎来颠覆性的转变。面对不同的艰难挑战,该行业出现了不同派系,一个是以LVMH和开云为代表的多品牌奢侈品集团,一个是以Chanel、爱马仕为典型的独立奢侈品牌,第三个则是以Salvatore
Ferragamo和Tod’s为例的家族式经营的奢侈品牌。

实际上,阿里巴巴本身也是假货的受害者之一,其平台上的的假货问题曾是奢侈品牌入驻天猫平台进军电商的最大障碍之一。

回到奢侈品本身,即少数人能够购买或得到的稀有产品,因高利润和进入而对经济的起落有比较高的敏感度,主要起源于欧洲,随着消费人群的扩大,目前已发展成为一个全球性的产业。

不过真正的转折点是在2016年,千禧一代消费者们开始步入社会,拥有自己的经济自主权,奢侈品行业从此前的由品牌主导变为由消费者主导,而新竞争者的出现也让这个行业的未来愈发难以预料,走过寒冬的奢侈品行业在迎来新一轮增长期的同时也在进行着一场大洗牌。

大奖888pt手机,前几年由于监管不力,阿里巴巴旗下淘宝上的假冒产品交易规模极其庞大,每分每秒在淘宝上卖出的疑似假冒产品达数百万,产品范围从手袋、运动服饰、首饰到汽车配件,涉及范围之广震惊全球。

受2008年经济冲击和全球地缘经济持续震荡影响,欧洲奢侈品行业一度被悲观的氛围所笼罩,消费者纷纷对售价2000欧元的Louis
Vuitton手袋和售价700欧元的Gucci运动鞋望而却步,各大奢侈品巨头的股价更因此一落千丈。

其中,现阶段发展最为顺利的依然是LVMH和开云集团两大巨头,在多品牌矩阵的护航下,这两个集团的收入增长从2016年下半年开始恢复增长并一路领跑,在2018财年第三季度均录得双位数的增长,主要得益于中国消费者强劲购买力的推动。

2008年,美国贸易代表办公室Office of the U.S. Trade
Representative正式把阿里巴巴旗下的淘宝列入恶意市场黑名单中。美国贸易代表办公室每年都会发布恶名市场名单,列出那些参与或促进侵权或假冒产品的在线市场和实体市场。

在保持了近20年的相对稳定后,随着一些构建传统权力体系的操盘手退出,奢侈时尚行业似乎迎来颠覆性的转变。面对不同的艰难挑战,该行业出现了不同派系,一个是以LVMH和开云为代表的多品牌奢侈品集团,一个是以Chanel、爱马仕为典型的独立奢侈品牌,第三个则是以Salvatore
Ferragamo和Tod’s为例的家族式经营的奢侈品牌。

Chanel于去年首次主动披露品牌业绩,其2017财年总销售额同比大涨11%至96.2亿美元约合83亿欧元,营业利润为26.9亿美元,净利润录得18亿美元,总营业额超过Gucci等竞争对手,与Louis
Vuitton齐头并进。在中国消费者的支持下,爱马仕也一直保持着稳定的收入增幅,第三季度销售额增长9.4%至14.6亿欧元。

阿里巴巴于2016年底再次被列入恶意市场名单中

近10年来,奢侈品行业格局的改变引发欧洲股市持续震荡

Salvatore
Ferragamo、Tod’s和Prada等家族式奢侈品集团则受自身经营管理模式限制,未能及时对市场变化做出反应,目前依旧处于转型阵痛期,迟迟没有起色的销售表现更屡屡让品牌自身陷入将被迫出售的传闻。

此后,阿里巴巴开始正视假货问题,关闭了淘宝网上一大批造售假商家,并开始与各大品牌更加密切地合作打假。鉴于阿里巴巴开始重视假货问题并采取行动,美国贸易代表办公室在2012年决定将淘宝从黑名单中删除,但警告阿里巴巴还需做出更大的努力。

不过真正的转折点是在2016年,千禧一代消费者们开始步入社会,拥有自己的经济自主权,奢侈品行业从此前的由品牌主导变为由消费者主导,而新竞争者的出现也让这个行业的未来愈发难以预料,走过寒冬的奢侈品行业在迎来新一轮增长期的同时也在进行着一场大洗牌。

对此,Salvatore Ferragamo董事长Ferruccio
Ferragamo曾坦承自己接洽过私募基金和某个法国奢侈品集团,但重申自己不会出售家族企业股权,Tod’s首席执行官Diego
Della Valle与Prada首席执行官Patrizio
Bertelli则明确排除了出售家族企业的可能性。

为表自己的打假决心,除成立AACA外,阿里巴巴还任命苹果前高管Matthew
Bassiur为首席防伪官外,并新增200名员工专职配合政府有关部门打假。

其中,现阶段发展最为顺利的依然是LVMH和开云集团两大巨头,在多品牌矩阵的护航下,这两个集团的收入增长从2016年下半年开始恢复增长并一路领跑,在2018财年第三季度均录得双位数的增长,主要得益于中国消费者强劲购买力的推动。

深有意味的是,曾强调永远不会寻求出售的家族式意大利奢侈品牌Missoni和比利时设计师品牌Dries
Van Noten于去年先后易主,分别被意大利私募基金和西班牙香水集团Puig收购。

今年1月,阿里巴巴对外发布了《2017年阿里巴巴知识产权保护年度报告》,去年该平台共关闭24万个淘宝疑似侵权店铺;在删除的疑似侵权链接中,97%一上线即被封杀。

Chanel于去年首次主动披露品牌业绩,其2017财年总销售额同比大涨11%至96.2亿美元约合83亿欧元,营业利润为26.9亿美元,净利润录得18亿美元,总营业额超过Gucci等竞争对手,与Louis
Vuitton齐头并进。在中国消费者的支持下,爱马仕也一直保持着稳定的收入增幅,第三季度销售额增长9.4%至14.6亿欧元。

此外,美国的奢侈品集团也在不断成长,最具代表性的Coach和Michael
Kors在近两年通过不断收购,试图加速向LVMH等第一梯队的奢侈品集团靠拢。

阿里巴巴首席平台治理官郑俊芳表示,去年有大部分假货在产生销售前就已被秒杀。据统计,2017年消费者在淘宝购物时,因怀疑买到假货而发起的退货比例比去年下降29%。

Salvatore
Ferragamo、Tod’s和Prada等家族式奢侈品集团则受自身经营管理模式限制,未能及时对市场变化做出反应,目前依旧处于转型阵痛期,迟迟没有起色的销售表现更屡屡让品牌自身陷入将被迫出售的传闻。

2017年5月,Coach斥资24亿美元收购美国轻奢手袋品牌Kate
Spade,随后更名为Tapestry集团。一年后,Michael
Kors突然宣布与意大利奢侈品牌Versace达成21亿美元的收购协议,并将更名为Capri集团,更早前后者以12亿美元收购了英国奢侈品牌Jimmy
Choo。

《打假年报》还指出,截至2017年底,阿里巴巴打假特战队与全国23个省开展线下打假合作,累计向全国执法机关推送涉假线索1910条,协助抓捕涉案人员1606名,捣毁窝点数1328个,涉案金额约43亿元。

对此,Salvatore Ferragamo董事长Ferruccio
Ferragamo曾坦承自己接洽过私募基金和某个法国奢侈品集团,但重申自己不会出售家族企业股权,Tod’s首席执行官Diego
Della Valle与Prada首席执行官Patrizio
Bertelli则明确排除了出售家族企业的可能性。

而在日趋重要的中国市场,手中握有雄厚资金的投资者们也试图在奢侈品这个大蛋糕中分一杯羹,山东如意和复星先后出手拿下瑞士奢侈品牌Bally、法国奢侈品牌Lanvin等,引发国内外业界的高度关注。

与此同时,AACA在不断谋求新的方式,旨在从知产保护出发到治理均有创新升级。为加大保护知产力度,今年AACA推出多种新举措。如新增的鉴定专案项目中,阿里巴巴将设置专门资金,基于大数据发现的售假线索,联合权利人发起购买鉴定。

深有意味的是,曾强调永远不会寻求出售的家族式意大利奢侈品牌Missoni和比利时设计师品牌Dries
Van Noten于去年先后易主,分别被意大利私募基金和西班牙香水集团Puig收购。

实际上,随着各种并购重组,奢侈品行业被欧洲统治的日子早已不复存在,国与国之间的界限越发变得无关紧要。但有业界人士指出,奢侈时尚品牌要想获得更大的增长幅度面临着三大挑战,即新一代消费者逐渐形成个性化的时尚意识,购买力的下滑以及喜好的多变。

在力度不断加大的打假举措下,奢侈品牌对阿里巴巴的态度开始改观。

图为LVMH、开云和历峰集团三大奢侈品巨头近10年来的收入表现

据麦肯锡最新发布的报告指出,在短暂的复苏后,2019年全球时尚行业增长速度将放缓至3.5%到4.5%,略低于2018年。报告还强调了英国脱欧以及全球经济放缓将开始渗透影响时尚行业。在全球经济形势不乐观的大环境下,新一轮震荡已初现端倪,奢侈品行业也不能独善其身。

据统计,在2014至2016的三年时间内,入驻天猫的还只有Burberry、Rimowa和LA
MER海蓝之谜等11个奢侈时尚品牌,平均每年4个左右。但该数字在2017年迅速翻倍至8个,不仅全球最大奢侈品集团LVMH旗下五大部门先后入驻,斯沃琪集团旗下天梭、阿玛尼旗下Armani
Jeans以及Marni等品牌也宣布加入天猫的奢侈品矩阵。

此外,美国的奢侈品集团也在不断成长,最具代表性的Coach和Michael
Kors在近两年通过不断收购,试图加速向LVMH等第一梯队的奢侈品集团靠拢。

震荡中产生的新赢家

去年8月9日,天猫奢侈品虚拟APP Luxury
Pavilion正式上线的一周后,LVMH旗下奢侈品牌Loewe与天猫奢侈品快闪店Tmall
Space达成合作,独家限量发售品牌针对中国市场定制设计的七夕心爱Barcelona手袋,这也是LVMH旗下核心奢侈品牌首次在中国第三方电商平台上卖手袋,意味着LVMH全面为马云站台。

2017年5月,Coach斥资24亿美元收购美国轻奢手袋品牌Kate
Spade,随后更名为Tapestry集团。一年后,Michael
Kors突然宣布与意大利奢侈品牌Versace达成21亿美元的收购协议,并将更名为Capri集团,
更早前后者以12亿美元收购了英国奢侈品牌Jimmy Choo。

显然,最新一场奢侈品行业的“大洗牌”波及范围相当广泛,但不断的震荡所造成的“水位差”也给新玩家们创造了新的商机,特别是起初最不被重视的第三方电商平台。

另外据天猫最新公布的数据显示,Luxury
Pavilion上线半年多来,就已经拥有近10万年消费额超过百万的高端会员,包括Baccarat、Bonpoint、Givenchy、Guerlain、Hugo
Boss、Hennessy等50个全球顶级奢侈品品牌都已入驻,涵盖重奢到轻奢,横跨服饰、皮具、美妆以及腕表等全品类。

而在日趋重要的中国市场,手中握有雄厚资金的投资者们也试图在奢侈品这个大蛋糕中分一杯羹,山东如意和复星先后出手拿下瑞士奢侈品牌Bally、法国奢侈品牌Lanvin等,引发国内外业界的高度关注。

当奢侈品巨头们还在坚守线下战场的时候,欧洲的Yoox、Net-a-Porter和Farfetch,美国的eBay和亚马逊,以及中国的阿里巴巴和京东,在21世纪初就先分得了线上市场的第一桶金。

图为奢侈品牌入驻天猫时间轴

实际上,随着各种并购重组,奢侈品行业被欧洲统治的日子早已不复存在,国与国之间的界限越发变得无关紧要。但有业界人士指出,奢侈时尚品牌要想获得更大的增长幅度面临着三大挑战,即新一代消费者逐渐形成个性化的时尚意识,购买力的下滑以及喜好的多变。

在形成较为稳定的营业模式和把握了中国大部分的线上时尚资源后,为争夺更大的市场,阿里巴巴从2015年开始把锚头对准奢侈品牌,扩张的步伐也在不断加快。

除了Luxury
Pavilion平台外,更多奢侈品牌也在加速以品牌旗舰店、虚拟快闪店的形式与天猫展开合作。仅2018年第一季度,天猫先后迎来Marni、阿玛尼、纪梵希、YSL等十多个奢侈和高端美妆品牌。

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