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截至去年5月,小红书的用户数突破1亿,月活用户接近3000万,是2017年的三倍

Anny
Fan的国际化尝试无疑开拓了一条新路径,打破了时尚博主转型只能电商化的认识僵局

超模刘雯之后,又有一位中国KOL成为了美国知名精英模特经纪公司的一员!近日,
美国知名精英模特经纪公司 The Society Management 宣布与知名时尚博主 Anny
Fan 签约合作,代理 Anny 在国际的 KOL 与模特的相关工作。 The
Society表示,“Anny
作为多领域人才,在各方面都能展现超群的专业知识,她对大中华市场的深入了解也让她为众多奢侈品牌所喜爱。无论是作为意见领袖、创意总监还是咨询顾问,
Anny 在台前幕后都取得了巨大的成功。
我们期待与她建立长期合作关系,也会协助 Anny
将其专业技能与职业生涯提升到一个更高的层面。”

作者 | 周惠宁

作者 | Drizzie

The Society Management 是一所国际精英人才经纪公司,是 Elite World
Group在 2013 年创立的纽约分部,
旨在为时尚产业人才长期提供事业支持,覆盖领域包括时装、美妆、流行文化与数字媒体。
他们为领域人才创建了新的职业发展策略,与全世界范围内的精英与品牌建立战略合作关系,并以联动的目光发展时尚远景。

随着社交电商的盘子越来越大,估值达30亿美元的小红书正在努力实现投资者对它的期望。

国内时尚博主也在迭代。

图片来自品牌供图

据时尚商业快讯,小红书上周五发布《品牌合作人平台升级说明》,对粉丝量和月曝光量作出更高要求,粉丝数量不足5000、平均曝光量低于10000的KOL将被取消品牌合作人的资格,不能再接广告,此前的标准为粉丝数1000人以上,笔记平均曝光量超过1000。

近日美国知名精英模特经纪公司The Society
Management宣布与国内知名时尚博主Anny
Fan签约合作,代理其在国际市场的KOL与模特相关工作。这也意味着Anny
Fan将成为首个宣布进军国际并签约外国经纪公司的国内头部博主,往返纽约和上海两地。截至目前,她在新浪微博上拥有400万粉丝,在微信公众号上则拥有30万粉丝。

美国精英模特经纪公司 The Society Management 宣布签约中国知名时尚博主
Anny Fan

与此同时,小红书将对已符合品牌合作人准入条件的KOL进行合法合规的实名制签约。另外,只有满足拥有至少10个以上品牌合作人、且公司成立一年以上等条件的内容合作机构能够入驻品牌合作人平台。不过,小红书会给予现有内容合作机构中未达到10位符合品牌合作人准入条件签约博主的公司一个月成长期,若到期后仍未达到标准,将被移除。

The Society Management表示,Anny
Fan作为多领域人才,在各方面展现了超群的专业知识,她对大中华市场的深入了解也让其受到奢侈品牌青睐。该公司将协助Anny
Fan拓展模特业务,在全球时尚舞台正式登场,并将其专业技能与职业生涯提升到一个更高的层面。

图片延伸阅读:超模

粉丝数量不足5000、平均曝光量低于10000的KOL将被取消品牌合作人的资格,不能再接广告

Anny
Fan早前在媒体采访中透露,决定进军国际的契机十分偶然。她曾提及希望在纽约待更长时间的愿望,朋友随即引荐她结识The
Society Management。据悉,The Society Management是Elite World Group
在2013年创立的纽约分部,旨在为时尚产业人才长期提供事业支持并为其规划职业发展路径。该公司与Vogue、i-D等国际刊物和奢侈品牌保持良好的合作关系,签约对象包括刘雯、Lindsey
Wixson、Kendall Jenner、维密模特Ariana Lima、韩国时尚博主Irene Kim等。

目前 Society 代理了包括各大时尚从业人士的国际事务,
作为时尚博主以及大量国际超模们背后的专业团队在时尚产业中的影响力至深。刘雯、
Lindsey Wixson、Willow Smith、 Kendall Jenner 以及刚在维密中完成大闭的
Ariana Lima、 韩国最具知名度的时尚博主 Irene Kim 都是 Society
的签约对象。 而这家公司合作拍摄封面大片的刊物更是包括了 Vogue、 i-D
Magazine 等在内的世界大刊, 与高奢品牌也均有着良好的合作关系。

消息发布后,小红书上最新品牌合作人数量瞬间从1.7万减少至约5500名,几乎过滤掉70%的KOL,剩下的大部分为明星与头部KOL。小红书在声明中表示,此次品牌合作人平台的升级旨在建立更优质高效、透明公正的品牌合作人体系,以提高效率、规范商业市场,同时建立良好的社区生态。

图为Anny Fan的部分街拍和品牌活动照片

Society 与 Anny
的这次合作则不仅拓展了她的模特业务,也将为其在国际时尚舞台的正式登场打响头炮,让她在国际舞台上迈出新的一步。

有分析人士表示,小红书此次对KOL下手,一方面是抬高门槛,挽救信任危机,另一方面也是加速商业化,去年小红书获得了由阿里巴巴领投的3亿美元融资。

Anny
Fan毕业于同济大学金融系,随后在一家银行的对外公关部门就职。2010年,Anny
Fan开设了个人新浪微博,从分享模特街拍、明星搭配的资讯和点评起步,偶尔发布日常照片,在之后的5年间借助新浪微博早期红利快速积累了六十余万微博粉丝,成为国内最早一批成熟并拥有高影响力的时尚内容博主。早期的国内时尚因为亚洲人体型和审美方式相似的原因,主要受到日韩潮流的影响。而更加关注欧美时尚的Anny
Fan在早期确立了定位的独特性,持续获得粉丝的追捧。

图片来自品牌供图

小红书由毛文超和瞿芳于5年前创立,最初定位为海淘购物分享平台,后来逐渐吸引大量用户自发生产优质笔记,并形成了重运营的社区氛围,2015年小红书的月均启动次数超50次/人,单次使用时间达到130分钟以上。

2014年,伴随着微信的崛起,Anny
Fan开设了自己的微信公众号,较早进入微信内容战场。2015
年,由于副业已经发展得较为成功,并且无法兼顾微信公众号和本职工作,她辞掉银行工作,开始专职担任时尚博主,并逐步组建了一个15人的工作团队。

美国精英模特经纪公司 The Society Management 宣布签约中国知名时尚博主
Anny Fan

在高粘性、高活跃度以及女性用户为主的三大因素推动下,小红书开始向电商倾斜,在成立的第二年推出首个自营跨境电商业务“福利社”。为了能够更灵活机动地把控电商业务,小红书选择全自营,平台不仅一手包办了选品、采购、关务、客服,更是拿下了两个日处理数十万单的保税仓以及两个海外仓,而当时小红书的融资总额才刚刚超过1亿美元。

继 2017 年被评为InStyle Icon Awards最具影响力博主之后,2018
年又紧接着入选LOOK和新榜联名发布的
FINS时尚公众号商业影响力年度榜单,并进一步被英国时尚协会与施华洛世奇联办的The
Fashion Awards 2018提名Next GENERATION of Global Creative
Talent,引发业内的广泛关注。

图片延伸阅读:超模

大奖888pt手机 ,在选品上,小红书采用爆款思维,一部分来自于社区的高人气商品,另一部分则来自于潜在爆款的挖掘,同时也会吸引品牌商家、供应商和代理商入驻,但对于这些上游渠道,平台方缺少把控能力,真假混卖的问题一直存在,渐渐成为小红书引流的绊脚石。

Anny Fan获得多项时尚博主影响力大奖

Anny
最初因为热爱时尚,将国外的优质内容、时尚资讯分享在自己的微博账号上,逐渐收获了越来越多高质量的读者粉丝,也让她成为了国内最早一批成熟并拥有极高影响力的时尚内容资讯博主。
2015
年,她辞掉了原本在银行的工作,开始注入全部心血经营自己的平台,在社交平台上分享自己的日常穿搭和时尚见解,就此跨界成为了专职时尚博主。

而面对阿里巴巴、网易考拉和唯品国际等电商巨头在海淘领域的加速布局,小红书在商品价格、物流和售后体验方面都不具备优势,据易观数据显示,截至2018年第四季度,小红书在跨境进口零售电商市场规模排名第六,仅占3.7%。

除了抢占了早期的平台红利,在渐趋拥挤的时尚博主群体中,Anny
Fan的差异优势主要来自两个方面,其一是外形,Anny
Fan身高177cm,自然大气的外形与欧美时尚的审美标准较为契合,这为Anny
Fan日后从资讯类博主向形象类博主转型提供了基本条件。

作为一个自由生长的时尚博主, Anny
身上自带的新鲜与反差感也是让她在国内外这一场博主大势中崭露头角的优势之一。
毕业于同济大学金融系的学霸, 却毅然放弃一番顺利的银行工作踏入时尚圈,
也使她获得了更多粉丝的喜爱;与生俱来的大气长相以及 177 米的身高, 让
Anny 能自如得驾驭更多风格。

意识到电商并非自身强项、也无法与各巨头相抗衡后,小红书去年突然重新将矛头对准内容和社区板块,不仅增加短视频功能,还通过邀请欧阳娜娜、范冰冰等明星入驻开设账号以及赞助《偶像练习生》和《创造101》等综艺节目等方式,吸引了一大批95后年轻消费者,ritawang、陈白羊等与小红书一同壮大的博主也随之迎来商业化的顶峰。

其二是其跨行业、高教育水平的个人背景,这使得Anny
Fan能够引起观众对她个人的兴趣,令博主身份的人格化更加突出。而这样的背景也影响了Anny
Fan对其个人职业道路的规划。

图片来自品牌供图

在明星效应刺激下,小红书贴文的商业价值被充分调动

她曾在2018年6月的一篇微信公众号文章中自述,现在看来,正是因为我的金融背景和在大机构的工作经历,使得我看问题的方式更偏理性,更加懂得管理。我在银行的时候是在综合部工作,主要负责银行的对外宣传,经常是要跟着行长往外跑,学到很多别的岗位学不到的东西。所以我的思维模式偏向大局观,这一方面得益于性格,一方面是由于在工作中看到了领导们的工作方式。所以,很多事情我先抓大,再看小。

美国精英模特经纪公司 The Society Management 宣布签约中国知名时尚博主
Anny Fan

有分析指出,作为电商业务的驱动引擎,真实社区的属性决定了小红书不可能像其他电商平台一样,将内容直接导向购买,从小红书KOL的商业价值上来看,其优质笔记可以对价值用户进行高度满足,激发用户的情感共鸣,助力品牌通过KOL推荐笔记达到种草效果。

很显然,Anny
Fan国际化的决定也受到这种大局观思维方式的影响。因为从短期的既得利益看,位居国内时尚博主第一梯队的Anny
Fan要从排满工作日程的事业高峰期做出在国际时尚之都纽约与国内时尚中心上海之间不断往返的决定,甚至对Anny
Fan不利,其最直接的后果是损失一部分国内的工作机会。正当全球奢侈品牌都在瞄准中国市场,希望以国内时尚博主为沟通媒介与消费者进行互动时,Anny
Fan离开内容土壤无异于放弃了她在本土市场的部分优势。

图片延伸阅读:超模

或许是吸取国外社交媒体Instagram、Twitter的前车之鉴,小红书决定对KOL的商业推广从源头进行规范化管理,于今年1月正式上线“品牌合作人平台”,提供了品牌方、内容合作机构以及品牌合作人三种身份的入驻模式。

但是从长远来看,Anny
Fan的国际化尝试无疑为中国时尚博主的发展开拓了一条全新路径,打破了过去两年来时尚博主转型只能电商化的认识僵局,向业界传递了新的信号。

她的不畏尝试、不甘单一也许就是她深受大量读者喜爱并选择持续跟随的原因之一,
Anny 的每一次亮相和街拍 look 都能让人感受到眼前一亮,
她永远在自我挑战的路上, 而非日复一日、 墨守成规,停留在自己的舒适圈里。

在小红书的营销平台上,品牌方和品牌合作人可以实现数据和信息的共享,从而筛选出合适的博主进行推广合作,但前提必须是官方认证的品牌账号和认证博主,同时内容必须标示“广告”。今年3月,小红书又推出品牌号,并通过品牌号直接配置品牌在小红书的官方旗舰店,促进交易转化。

从2017年起,国内市场已经出现了对中国时尚博主前景的担忧。有分析认为国内时尚博主趋于饱和,竞争越来越激烈,市场红利已经呈现收缩趋势。头部博主单条推广价格不断飙升,甚至高达8位数,而奢侈品牌与时尚博主单条微信合作市场价格以高达六位数。有业界人士怀疑这样的投放是否具备长期效益。伴随着时尚博主数据造假问题的乱象,市场开始理性回归,已有很多品牌开始重新审视其数字营销策略,并青睐更加具有真实性、目标消费人群较为精准的时尚博主。

高挑大气的 Anny
能够自然呈现奢侈品牌品质的高级感,将利落的剪裁与版型如数呈现,
从不像仅仅是在身上堆砌了品牌标签,在她的穿搭上能看到的反而更多是设计本身。

为此,小红书在内部架构调整中也成立了新的“品牌号”部门,打通内容到交易的全链条。小红书发言人表示,目前除了通过品牌号帮助品牌获得官方认证外,品牌还可以邀请品牌合作人发布合作笔记。

另一方面,在奢侈品牌在数字营销策略上求变的同时,时尚博主也在探索新的流量变现模式,降低对品牌广告费的依赖。电商成为很多时尚博主的选择,而复杂产业链还催生了LOOK等为时尚博主电商搭建基础设施并提供解决方案的中间公司。包括gogoboi、石榴婆、Freshboy在内的头部时尚博主都与LOOK合作推出线上精品店。去年12月,时尚博主黎贝卡的异想世界推出个人同名品牌和黎贝卡Official小程序,成为首个推出个人品牌的内容类博主。

图片来自品牌供图

实际上,这对于小红书上的KOL而言实属喜忧参半,一边是规范化后数据造假的KOL将被淘汰,但也意味着小红书将正式插足KOL与品牌之间的业务交易,利润在一定程度上会被稀释。另有消息人士透露,小红书早就有平台自己签约扶植的红人,但对于机构化运营的MCN则相对谨慎。

但是电商化的弊端也是显而易见的。即便有了小程序的技术红利,传统内容团队在进入电商领域时依然困难重重,需要花费大量试错成本。黎贝卡团队在去年FINS2018首届千人时尚博主大会上坦言,内容出身的团队前后花了半年时间进行开发,但最后依然发现平台没有办法承受公众号那么大的流量,转而寻求其他解决方式。

美国精英模特经纪公司 The Society Management 宣布签约中国知名时尚博主
Anny Fan

除了扩充整体流量规模,小红书还在不断增加社区内容的范围,并尽可能地将用户与感兴趣的内容进行精准匹配,以提高用户的留存率。截至2018年5月,小红书的用户数突破1亿,月活用户接近3000万,是2017年的三倍。

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