虽然苹果其他部门的营收比去年增长了近19%,还是一家奢侈级非必需消费品公司

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当消费者真正开始面临选苹果手机还是LV包的两难选择时,iPhone已经被置于一个全新的竞争环境中

苹果从未放弃进军奢侈品的野心,但现在遇到重重阻力

有分析认为,苹果也是奢侈级别非必需消费品公司。 图为最新发布的iPhone
X,在国内售价高达万元。

作者 | Drizzie

作者 | Lexi Wang

作者 | Drizzie

苹果手机的涨价幅度远远超过了奢侈品手袋。

苹果iPhone业务光芒渐失。

现在,奢侈品牌又多了一个强大竞争对手。

如果说去年发售的iPhone
X显露了苹果对高端价位的野心,今年的最新苹果发布会则坐实了这种企图。不少消费者对苹果新产品只有一个感受,那就是贵。在数码产品普遍下跌的趋势下,iPhone继续涨价,使得苹果转型奢侈品的猜测继续发酵。

当消费者真正开始面临选苹果手机还是LV包的两难选择时,iPhone曾被置于一个全新的竞争环境中,但现在似乎陷入两难,特别是大中华区市场。

上周,受iPhone
X破纪录的火爆预定情况刺激,苹果股价继上周五上涨3.6%之后,周一再次攀升3%。资本市场和消费市场双双看好这部1000美元起售的苹果史上最贵手机。这部手机目前在国内已被炒高至1.6万元。

现在消费者不得不认真考虑这样一个问题,究竟是买一部近13000元的苹果手机,还是一只同等价位的Louis
Vuitton手袋。

苹果昨日突然下调 2018
年第四季度的营收指引,决定把截至12月29日的第一财季收入预期下调至840亿美元,此前预期为890至930亿美元,降幅约为8%。这凸显出自苹果公司两个月前首次发布这项预期以来,市场形势已急剧恶化。

事实上,苹果已经不仅是一家科技公司了,还是一家奢侈级非必需消费品公司。

目前,iPhone新品首度突破一万人民币大关,新款支持双卡双待的顶配版iPhone
XS
Max售价高达12799元,也创下了iPhone发布以来的最高价格记录。这一价格相较于2010年顶配版iPhone
4 5999元的售价翻了一番有余。

苹果CEO Tim
Cook在致投资者的信中表示:虽然我们预计主要新兴市场将面临一些挑战,但没有预料到减速的严重程度,特别是在大中华地区。事实上,大部分营收低于我们的预期,而且我们全球收入同比下降的100%以上发生在大中华区,包括iPhone、Mac和iPad。
Tim
Cook指出,虽然苹果其他部门的营收比去年增长了近19%,但长期以来,iPhone一直是苹果的核心业务,如果苹果不能卖出足够的手机,整个公司都会陷入困境,目前iPhone手机占了苹果营收近六成收入。

汇丰分析师Erwan
Rambourg在报告中写道,鉴于一些新iPhone的售价跟奢侈品没什么大的区别,苹果竞争对手不只是三星,更是奢侈品牌LV。

即便是作为低价位产品最新推出的iPhone
XR,其售价也高达6499元,高于当前市场的大部分安卓机型,这也让业界猜测苹果将彻底放弃中低端价位产品线。

苹果已经通过合作形式全面入侵奢侈行业,持续将自己的产品打造为奢侈品

大奖888pt手机,目前苹果公司的市值为8731.30亿美元,这个数字是奢侈品行业巨头LVMH集团市值的近6倍。上周五LVMH集团股价创今年新高,今日市值已经超过1305亿欧元,为集团上市以来的最高市值。

Apple Watch 的规模超越了任何一家瑞士手表品牌,而在此情况下最危险的是
Swatch 品牌

由于新iPhone价格上调,从数据来看苹果的iPhone一年半以来的销量基本持平

二者并非没有可比性,事实上,满怀奢侈野心的苹果将是奢侈品牌的下一个竞争对手,前者正在与奢侈品牌争夺人才、顾客以及店面位置。

值得注意的是,早前一直被赋予奢侈品野心的Apple
Watch似乎已调转方向。新款Apple Watch Series
4最大的亮点是首次加入的心电图功能,可以检测用户心率并在危机情况下自动报警求助。该功能已通过了美国食品和药物管理局验证。早前,Apple
Watch因与爱马仕合作而被认为希望吸引年轻精英消费者,此次新品的性能改进或也预示着Apple
Watch将更侧重于健康和运动功能,也意味着将转投中老年人市场。

早前有美国媒体报道,于2013年10月14日加入苹果担任零售和在线业务高级副总裁的Angela
Ahrendts或将成为Tim Cook的接班人,2014年Angela Ahrendts的年薪就已是Tim
Cook的8倍。在加入苹果前Angela Ahrendts曾担任英国奢侈品牌Burberry
CEO,有观点指出,苹果需要的是能带来持续创新的接班人,而不是让市值哪怕再翻倍的CEO

据时尚头条网早前报道,从Apple
Watch超越劳力士占据全球最大市场份额,到推出高价智能手机iPhone
X,这家科技公司表露出奢侈品化的倾向。

一个不可忽视的背景是,瑞士手表从去年3月开始回暖,出口额由跌转升,今年以来瑞士手表出口销售额有数月达到双位数增长。受智能手表趋势影响,一些奢侈手表品牌也推出了智能手表,例如与英特尔合作推出智能手表的泰格豪雅。LV去年也首次推出智能手表Tambour
Horizon。

另有分析人士表示, 苹果的奢侈品策略犯下了错误,新iPhone
不但产品力在下降,还打破维持多年的价格体系,高企的价格成了拦路虎。尽管苹果从未承认iPhone在奢侈品化,但是没有人可以否认,现在苹果进入了一个全新的价格领域。如果说2017年发售的iPhone
X显露了苹果对高端价位的野心,去年的最新苹果发布会则坐实了这种企图。

9月12日,苹果公司发布了新款iPhone X,iPhone 8和Apple Watch,以iPhone
X为代表的产品正在进入一个新的价格领域
。据英国《金融时报》网站报道,今年的新款iPhone推迟到11月才上市的原因,可能是超级高端的新款iPhone工艺复杂。

苹果公司CEO Tim
Cook早在去年的发布会上就表示,自第二代产品发布以来,Apple
Watch销量同比增长了50%,已超过劳力士成为全球销量第一的手表。而市场分析公司Canalys和IDC早前发布的估计数据则显示,苹果已成为全球最大的手表制造商之一。调研公司Counterpoint
Research发布的报告称,今年第二季度Apple
Watch继续主导全球智能手表市场,市场份额高达41%。

目前,iPhone新品已突破一万人民币大关,新款支持双卡双待的顶配版iPhone XS
Max售价高达12799元,也创下了iPhone发布以来的最高价格记录。这一价格相较于2010年顶配版iPhone
4 5999元的售价翻了一番有余。

虽然iPhone
X要到11月3日才开始发货,但是上周五开始,这款手机已经开启预订。巨大的订货量导致iPhone
X的发货时间不断延长。苹果发言人在上周五表示,从初期反馈中可以看出,消费者的需求打破了记录,并在整个周末维持高水平。

目前以Apple Watch
3000-4000元的价位与奢侈品牌手表仍有一定距离,但该产品已经对传统奢侈品行业产生了巨大影响,有分析认为Apple
Watch目前进行奢侈品化操之过急,但是一旦其通过产品大众化抢夺更多智能手表市场份额,掌握了行业定价权,奢侈品化或将只是时间的问题。

即便是作为低价位产品最新推出的iPhone
XR,其售价也高达6499元,高于当前市场的大部分安卓机型,这也让业界猜测苹果将彻底放弃中低端价位产品线。

苹果官网显示,iPhone
X的交付时间已经比11月3日的上市日推迟了5周至6周时间。相较之下,iPhone 7
Plus的首批发货时间为2至3周,而iPhone 6和iPhone 6s均为2至4周。

iPhone的成长路径就是如此。

特别需要提出的是,在产品的吸引力上,新款iPhone在硬件上缺乏令消费者耳目一新的创新性能,未能激发以往消费者所表现出的购买意愿。iPhone
Xs和XR除配色外也缺乏明显的外观变化。《纽约时报》援引技术咨询公司分析师鲁斯的观点称,消费者对于这样的价格可能会产生犹豫,不少消费者也对苹果新产品只有一个感受,那就是贵。在数码产品普遍下跌的趋势下,iPhone继续涨价,市场阻力逐渐暴露。

而据苹果公司最新发布的专利显示,苹果正试图为iPhone换上18K黄金外壳。虽然18k金的硬度较低,但苹果计划把这种稀有金属硬化成结晶形态,掺入其他材料以增加材质硬度。若这个技术成功,那么苹果还计划用该技术处理24k金,令最终成品与纯金重量相仿。

尽管苹果从未承认iPhone在奢侈品化,但是没有人可以否认,现在苹果进入了一个全新的价格领域。当消费者真正开始面临选苹果手机还是LV手袋的两难选择时,激烈竞争将不可避免。

值得注意的是,早前一直被赋予奢侈品野心的Apple
Watch似乎已调转方向。新款Apple Watch Series
4最大的亮点是首次加入的心电图功能,可以检测用户心率并在危机情况下自动报警求助。早前,Apple
Watch因与爱马仕合作而被认为希望吸引年轻精英消费者,此次新品的性能改进或也预示着Apple
Watch将更侧重于健康和运动功能,也意味着将转投中老年人市场。

高端和精致一直是苹果公司的产品定位,其定价策略也一直坚持高出市场均价。在iPhone推出10年以来,包括iPhone,MacBook,Apple
Watch在内的消费科技产品已经成为精英人群的喜爱。有趣的是,iPhone在中国的普及度近些年不断提高,不仅仅是相对富裕阶层,普通阶层也愿意花几千块钱购买iPhone手机,这笔花销甚至超出很多人的单月收入。

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