网络总冠名不断强化 台播广告商无影无踪,其实2015年各家卫视已经打得不亦乐乎

进入Q4以来头部表现欠佳,爆款更是难寻,无论是优爱腾芒,还是卫视,上新综艺均普遍集中在腰部、尾部综艺,没有一档能够激起漂亮水花。

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《幻乐之城》《中餐厅2》迎来首播,这颗双黄蛋注定会成为这个暑期的荧屏双星。而《幻乐之城》在腾讯视频播出时,却没有出现台播的冠名商陌陌,赞助商荣耀10、QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、淘宝等品牌主;《中餐厅2》在腾讯视频的正片中冠名商美拍同样不见踪影。

在表现平平的市场大环境下,综艺广告招商却出现了一个新现象。

“2016年,综艺大爆炸之年”说法甚嚣尘上。其实2015年各家卫视已经打得不亦乐乎,而在2016年,据业内人士推算将有400档卫视综艺节目霸屏,比2014年的两倍还多。

原标题:头部综艺遇冷,综艺与广告商的“自救”

两档节目台播中的冠名商、赞助商在片头、片尾、贴片、口播、物料摆放中出露的LOGO转网时全部消失了,取而代之的是网络总冠名拼多多。一档综艺在台播与网播中拥有两套广告植入的阵容,着实令人惊叹。

东方卫视偶像团体选秀节目《下一站传奇》、芒果tv户外美食节目《野生厨房》,二者从节目类型、受众定位到呈现形式上均截然不同,但这两档节目却不约而同的都出现了在正片中进行广告位招租的情况。

综艺大爆炸背后是收视与商业力量的支持:从9月开始,全国近50场卫视推介会轮番上演。2015年10月29日,有媒体报道,湖南卫视仅北京推介会当天,便吸金37亿,更扬言今年广告营收要捞够100亿。很多广告人都表示:“芒果的100亿不是梦”。

来源丨骨朵网络影视

网络总冠名不断强化 台播广告商无影无踪

综艺广告边播边招

充分竞争市场,买卖双方公平交易。强势卫视的热点综艺剧商业赞助价格水涨船高,自然是广告主这边“水漫金山”。此情此景,不禁让人回忆起2005年湖南卫视《超级女声》一炮走红的时期。

文丨骨朵

曾经,电视综艺的网络总冠名存在感很弱,伊利网络总冠名《中国好声音3》,牛仔品牌JASONWOOD网络总冠名《中国最强音》,容园美网络总冠名《快乐男声2013》,但这些节目在正片以及网络平台上并没有关于网络总冠名的任何信息出露。

在《下一站传奇》中,一段展示学员的VCR片段里,手机背景下赫然出现了手机广告位
旺铺招租的字样,并且多次出现在不同学员VCR的背景框中。

然而此次电视价值“回归”,是电视复兴吗?不是。综艺的火热其实和电视广告本身的颓势形成鲜明对比:无论是电视广告的刊例价格,还是实际成交额,都在下降。一方火热背后是另一方的“流泪”。湖南卫视的100亿是什么概念?某广告主告诉媒体记者,这是某些电视台10年的广告收入。


在开播前,这就是一个已经赚了钱的节目”,在对外界谈到《潮流合伙人》时,爱奇艺高级副总裁陈伟曾这样说道。

而这一现象目前正在发生反转,网络总冠名的角色近两年不断被强化。去年,水密码网络总冠名《蒙面唱将猜猜猜2》播出时,优酷在片头、贴片、角标中均有水密码的广告植入,与此同时,其他赞助商的广告同样照常出现在了节目中。

无独有偶,在汪涵主持的网综《野生厨房》中,记录了三位固定MC翻山越岭去往食材原产地制作美食的经历,而这一过程自然少不了交通工具,因此在节目出现汽车的镜头中,便有着大奖888pt手机,广告位待招的显眼花字。

这次“综艺热”与“电视热”后面,其实带有鲜明的“互联网+”特点:内容为王、大众覆盖、多屏互动……《成功营销》采访多位业内人士,大家对趋势的判断不一而足,但是基本认同:“电视热、综艺热”还将持续。广告主“淘金”机会仍多。未来比拼的不一定是“财力”,而一定是“脑力”和“人力”。

“能不能在节目中带一个链接直接卖货?”这虽然是赞助商的一句玩笑,却也展现出了品牌现阶段对于综艺的一大诉求。

今年上半年播出的《我是大侦探》虽然由伊利旗下的畅轻独家冠名,但在网络平台上,片头的口播却换成了由拼多多网络总冠名,其他品牌不仅没有口播,还有许多LOGO、角标出露的地方同样被换成了拼多多,但对于有剧情植入的畅轻、OPPO等产品仍得到了保留。

其实,早在此前,便有节目中曾经出现固定MC在口播中频繁cue到潜在品牌主的行为,但大多只停留在了嘉宾之间的一句玩笑打闹。

先让我们把“后电视时代”这次“综艺热”趋势看明白。

据《2019年上半年中国综艺节目广告营销白皮书》显示,2019年上半年中国综艺节目广告市场规模接近220亿元,较上年同期增长16.12%,其中,网络综艺节目广告同比上升15%,引领视频广告市场的增长。网络视频综艺的价值已被广告主广泛认同。

收官不久的《极限挑战4》,尽管台播冠名商为vivo,但在网播中片头动画则为网络总冠名快手短视频,并且马赛克掉了vivo所有摆放在现场的物料。而这在《极限挑战》前几季的节目中并没有出现这种情况。

如今节目制作方主动在正片中开辟出广告位进行招商,使得综艺招商从幕后走到台前,在正片中毫不避讳的将自己的商业诉求展露,是近年来众多综艺节目广告招商的一个新尝试。

问题一:巨额赞助费用,值不值?

但另一方面,对于广告主来说,寄希望于主持人多出现几次品牌口播,让产品多在荧幕上露面,让观众在观看时直接购买做到品效合一,都是最为直接的诉求。

从简单删减广告植入片段,到以网络总冠名替换掉台播冠名商,甚至演化为不惜以牺牲用户观看体验为代价,粗暴马赛克掉视频中所有出露的植入产品,网络总冠名的存在感正在不断被增强。

而这样的新尝试,是否值得其他节目学习?在正片中招商又有哪些利弊呢?

营销业内都知道,从2013、2014年开始,热点综艺的招商费用一路水涨船高,甚至翻番上升,2015、2016年更是愈演愈烈。

经济下行、影视寒冬之下,赞助商在选择综艺时则需要掏出上亿费用,几乎占据公司一个季度的营销投入,对于综艺的要求“越来越高”,选择也越来越谨慎。

这次《幻乐之城》与《中餐厅2》也是以网络总冠名拼多多替换掉了台播的独家冠名商陌陌,并将其他产品的LOGO、物料全部打上了马赛克。相比去年《中餐厅》仅是删减掉关于云南白药、丸美眼霜、江中猴姑米稀等品牌的硬广植入而言,如今视频网站更加注重对自身用户注意力的有效利用。

首先,对于节目招商而言,一些节目由于自身题材、嘉宾咖位等不同方面的原因,可能一开始在招商会中不被广告主看好,因此只好采取裸奔的方案。

而在其背后,则是“跨屏1+12”的营销价值被市场认同的结果。互联网视频兴起,没有灭掉电视,反而帮助电视“去伪存真”,甚至让优秀节目获得“1+12”的效果。

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视频网站购买电综版权后,对其中的广告内容进行再加工越来越频繁,这是台网之间的一场隔空博弈:谁拥有用户注意力,谁就拥有话语权。视频网站在拥有广大受众基础的大环境下,不再甘心为品牌免费做广告,替卫视做嫁衣,而当视频网站针对电综的网络招商流行开来以后,这对台网差异的进一步分化将造成怎样的影响呢?

但如节目招商只能局限在前期的招商会等线下渠道,那么节目很可能会出现一整季裸奔的情况,而若能在正片中边播边招,通过正片内容向广告主直接展示广告出露的效果,也许可以在正片播出后吸引到有赞助意向的广告主,从而减小节目制作压力。

“尽管热点节目总冠名费用不菲,但是经过测算,冠名的价格还是值得的。”上海剧星传播董事长兼总裁、前安徽广告电视台中心主任查道存对《成功营销》记者表示。他解释其中有两点原因:

在纯网综艺时代,当越来越多企业广告主对节目制作方提出新要求,
针对其产品的特性量身定制广告形式,升级视频广告玩法,寻找垂直综艺,开拓电商综艺,都成为节目方的新选择。

台播惨淡网播出色 电综迎网络招商新契机

其次,对于节目效果而言,一些产品道具必然会出现在节目中,与其将产品logo粗暴打上马赛克,影响受众观感,旺铺招租的花字在吸引潜在广告主的同时,对于观众而言更像是一句节目组的自我调侃,增添了观看过程中的一抹笑料。

其一,赞助节目,不仅要看电视屏幕的表现,还要看其在多屏的价值。例如“奔跑吧兄弟”,前两季网络浏览量超过10049亿,如果把总冠名软硬露出机会按照CPM来核算一下,其广告主获得价值、权益远超过了冠名费用。

被放弃的头部综艺?

7月20日晚,《幻乐之城》的台播收视率为0.841%,《中餐厅2》的收视率为1.056%,这样的收视数据在当晚位列CSM52城省级卫视晚间收视榜单的冠军和亚军,从横向对比来看,这在同时期的卫视节目中已经是佼佼者,然而从纵向对比来看,这一数据显然还不够惊艳,也没有达到顶级内容该有的水平。

如此直接正式的显露节目的招商诉求,使得观众对节目更增添了一丝包容与同情。

其二,借助TOP综艺广泛影响力,广告主可以在终端、线上进行广泛联动。例如上海剧星传播的客户百雀羚,例如伊利乳业,他们有上百万个商超终端,可以借助冠名节目的元素进行广泛联动、让产品与品牌形象“接地气”。这对品牌与促销有着非常正面的意义。

“没有了,项目亏太多钱,不做了”,一位广告商的工作人员这样告诉骨朵,他们今年冠名了某知名综N代棚内节目,但现在他们已经从这个项目里撤出来了。

来源:卫视小露电

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