进行了中万中国奢侈品潜在消费者样本,进行了中国奢侈品消费者数字化行为研究

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随着数字化行为推动奢侈品牌与消费者关系发生质的变化,奢侈品牌必须重新思考数字化战略布局

到2024年,中国个人奢侈品市场的复合年增长率达到6%,中国消费者将贡献全球奢侈品市场40%的销售,带动全球市场75%的增长。中国千禧一代成为消费主力,他们独特的数字化行为推动奢侈品品牌与消费者关系发生质的变化,奢侈品企业必须重新思考数字化战略布局。

中国报告网提示:
根据报道消息,近日,波士顿咨询公司BCG和腾讯联手,进行了中万中国奢侈品潜在消费者样本,并抽样其中2620位消费者进行

外国奢侈品品牌经营困境渐显,中国市场为其强大自信来源

作者 | 周惠宁

近日,波士顿咨询公司和腾讯强强联手,进行了中国奢侈品消费者数字化行为研究。研究基于腾讯大数据平台挖掘的180万中国奢侈品潜在消费者样本,并抽样其中2620位消费者进行了问卷调研。结合腾讯大数据分析能力及BCG奢侈品专业经验,报告首次对消费者的奢侈品购买路径、不同数字化触点和数字内容对购买行为的影响进行了详细刻画,总结出六大市场趋势,希望能够帮助奢侈品企业洞察数字化先机。

根据报道消息,近日,波士顿咨询公司BCG和腾讯联手,进行了中万中国奢侈品潜在消费者样本,并抽样其中2620位消费者进行了问卷调研。结合腾讯大数据分析能力及BCG奢侈品专业经验,报告首次对消费者的奢侈品购买路径、不同数字化触点和数字内容对购买行为的影响进行了详细刻画,总结出六大市场趋势。

提起奢侈品牌,人们首先想到的是它们高高在上的价格,及与之相应的傲慢之气。不过,在众多奢侈品牌诞生地的欧洲,它们的日子越来越不好过了。近期以来,许多欧洲奢侈品公司出现业绩下滑、股价下挫的情况。路威酩轩(LVMH)、巴宝莉(Burberry)、古驰(Gucci)母公司——法国开云集团(Kering)等,这些人们耳熟能详的奢侈品大牌,都出现了经营困境。

传统时尚业在遭到冲击后于去年开始逐渐回暖,奢侈品消费不断崛起的中国市场正成为各大奢侈时尚品牌眼中的诱人蛋糕。

千禧一代消费者崛起,带来新的消费习惯和路径

奢侈品消费六大市场趋势

然而,即使如此,这些奢侈品公司却都保持着对未来的乐观心态。比如,古驰CEO马可·比扎里(Marco
Bizzarri)在一封致员工的信中表示,他们不应被任何放缓现象吓住,这是在爆发式增长之后的正常现象,“我在这里向大家保证,古驰比以往任何时候都更强大。”奢侈品牌的自信何来?是什么让它们有了这么“强大”的底气?答案很简单:中国市场。

今年7月,中国再次下调服饰和化妆品等产品的进口关税,国内外奢侈品价差进一步减小,消费者在国内购物的意愿将越来越强烈,特别是生活在二至五线城市的90后消费者已成为奢侈品消费的主力军。

新一代奢侈品消费的主力军非常年轻,约58%是18-30岁的年轻人,受教育程度集中在本科及以上学历,女性消费者比例达71%。

大奖888pt手机 ,手机超级应用App继续占据中国奢侈品消费者一半以上注意力;

中国个人奢侈品市场年均复合年增长率达到6%,带动全球市场75%的增长

有数据显示,到2024年,中国个人奢侈品市场的复合年增长率达到6%,中国消费者将贡献全球奢侈品市场40%的销售,带动全球市场75%的增长。

超过50%的消费者生活在中国前15大城市以外,分布于二线、三线及更低线城市。

时尚KOL关键意见领袖是触及和影响奢侈品消费者的重要触点;

更重要的是,中国市场不仅为奢侈品牌们提供了过去和现实的增长,还为它们构筑着美好的梦想。据前瞻产业研究发布的《奢侈品行业市场需求与投资预测分析报告》统计数据显示,预计到2024年中国个人奢侈品市场的复合年增长率达到6%,比2015年至2017年中国奢侈品市场4%的增速高出2个百分点。未来中国消费者占全球奢侈品市场的比例将从2017年的32%增至2024年的40%,带动全球奢侈品市场75%的增长。这意味着,中国市场在未来仍将是奢侈品牌的一块福地,在中国市场的成败很大程度上将决定它们的命运。

随着数字化行为推动奢侈品牌与消费者关系发生质的变化,奢侈品牌必须重新思考数字化战略布局,以更好地与千禧一代产生情感连接。

他们深受数字化影响,全天候从手机上获取各种信息。每天每人平均使用微信或QQ的时间为87分钟,玩腾讯手游时间达45分钟,其它内容类浏览时间达75分钟。

品牌公众号、品牌小程序成为吸引和调动消费者参与度的有力阵地;

千禧一代消费者崛起,带来新的消费习惯和路径

波士顿咨询公司和腾讯近日强强联手,对中国奢侈品消费者数字化行为进行研究,该研究基于腾讯大数据平台挖掘的180万中国奢侈品潜在消费者样本,并抽样其中2620位消费者进行了问卷调研。

奢侈品消费路径呈现高度数字化、碎片化的状态。千禧一代发现心仪奢侈品、搜集信息、购物、支付和交付的方式以及售后活动越来越多样化,他们通过各类社交媒体和网上平台获取信息,购物也不再限于实体店,从国外购买或找人代购、网上商城、品牌公共账号、社交媒体等方式层出不穷。

线上调研线下购买ROPO成为主要的奢侈品购买路径;

千禧一代的确是中国的奢侈品消费人群的主流人群,平均年龄28岁,这个结果显示出比世界奢侈品消费者平均消费年龄低10岁左右。18-20岁占36%左右,1/3中国的奢侈品消费者是极年轻的。中国千禧一代成为消费主力,他们独特的数字化行为推动奢侈品品牌与消费者关系发生质的变化,奢侈品企业必须重新思考数字化战略布局。

结合腾讯大数据分析能力及BCG奢侈品专业经验,报告首次对消费者的奢侈品购买路径、不同数字化触点和数字内容对购买行为的影响进行了详细刻画,总结出六大市场趋势。

随着这一趋势发展,奢侈品的消费者争夺之战从线下向线上快速转移,预计五年之内进入奢侈品数字化2.0时代,实现线上线下的紧密结合。

基于城市群的数字营销是触及并转化低线城市消费者的关键;

中国的奢侈品消费人群市场城市格局发布分析

千禧一代消费者崛起,带来新的消费习惯和路径

重新定义市场发展趋势

平台模式继续成为网购奢侈品主导,但社交化购物在奢侈品行业已然快速崛起。

从奢侈品的购买者人群的分布角度来讲,中国总体的市场城市的格局非常的分散,因为中国的城市层级按BCG划分2700多个可以分70个层级,奢侈品的层级目前大概有50%左右,都是在前15个富裕程度比较高超大型的城市中,但另外50%的人群都来自超大型城市之外。这是奢侈品品牌值得关注的重点所在,因此奢侈品的数字化举措显得尤为重要。

该报告特别强调,千禧一代的确是中国的奢侈品消费人群的主流人群,平均年龄28岁,这个结果比世界奢侈品消费者平均消费年龄低10岁左右,约58%是18至30岁的年轻人,受教育程度集中在本科及以上学历,女性消费者比例达71%。

BCG在报告中就消费群体和消费方式发生的改变,重新定义了六大市场趋势:1、手机超级应用继续占据中国奢侈品消费者一半以上注意力;2、时尚KOL是触及和影响奢侈品消费者的重要的触点;3、品牌公众号、品牌小程序成为吸引和调动消费者参与度的有力阵地;4、线上调研线下购买成为主要的奢侈品购买路径;5、基于城市群的数字营销是触及并转化低线城市消费者的关键;6、平台模式继续成为网购奢侈品主导,但社交化购物在奢侈品行业已然快速崛起。

资料来源:互联网
根据问卷调研显示预测,到2024年,中国个人奢侈品市场的复合年增长率达到6%,中国消费者将贡献全球奢侈品市场40%的销售,带动全球市场75%的增长。中国千禧一代成为消费主力,他们独特的数字化行为推动奢侈品品牌与消费者关系发生质的变化,奢侈品企业必须重新思考数字化战略布局。
参考观研天下发布《2019年中国奢侈品行业分析报告-市场规模现状与发展趋势分析》
此外问卷调研还显示,新一代奢侈品消费的主力军非常年轻,约58%是18-30岁的年轻人,受教育程度集中在本科及以上学历,女性消费者比例达71%。他们深受数字化影响,全天候从手机上获取各种信息。每天每人平均使用微信或QQ的时间为87分钟,玩腾讯手游时间达45分钟,其它内容类浏览时间,如观看腾讯视频、看腾讯新闻、听QQ音乐达75分钟。
近年来,我国政府和品牌商共同努力,将奢侈品消费回流至国内市场。中国政府致力于将奢侈品消费引回内地并纳入国内GDP。现阶段中国消费者正在引领全世界奢侈品市场的增长趋势。
从2015年到2018年,中国消费者在本土的奢侈品消费增长是海外的两倍。。从全球来看,中国消费者的奢侈品花费总支出占全球总额的比重不断增加(当前预估占比为33%,较2017年32%高出一个百分点),中国消费者在内地市场的消费支出占全球总额从2017年的8%提升至9%。从销售额来看,预计2018年中国内地市场的奢侈品销售总额将会达到230亿欧元,按现行汇率计算同比增长18%(按恒定汇率计算增长20%),增长主要源于需求提升,而非价格增长。
2017年全年,中国本土奢侈品市场销售总额达到1420亿人民币,同比增长20%,为2011年以来的最快增速。全球奢侈品市场的总销售额达到2620亿欧元,其中有32%来自中国消费者,占比为所有国家和地区最高,美国和欧洲分别排在第二和第三位。
全球奢侈品市场分布资料来源:互联网资料来源:互联网,观研ww整理

奢侈品市场中六大市场趋势分析

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