中国大陆奢侈品销售额达1420亿元,Dior正成为数字化最为大胆创新的奢侈品牌之一

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如果说成衣配饰是维持奢侈品牌与消费者粘度的品类,美妆则是能够带来规模化效益的“现金奶牛”

Dior在进行最新马鞍包营销时最大程度利用了社交媒体的影响力,成为消费者追捧的爆款

“去年中国大陆奢侈品卖了1420亿!千禧一代正成为奢侈品消费的主力;社交化购物在奢侈品行业快速崛起…..”

作者 | Lexi Wang

去年中国大陆奢侈品卖了1420亿!千禧一代正成为奢侈品消费的主力,社交化购物在奢侈品行业快速崛起。

2018年10月19日下午,腾讯广告营销服务线在上海举办“奢华之上,洞见非凡”奢侈品行业营销峰会,披露了奢侈品趋势解读的重要洞察。

一切变化都在加速,行业也不能慢下来,Dior正成为数字化最为大胆创新的奢侈品牌之一。

2018年10月19日下午,腾讯广告营销服务线在上海举办奢华之上,洞见非凡奢侈品行业营销峰会,首次披露了奢侈品趋势解读的重要洞察。目前腾讯拥有全流量平台,有微信、QQ、腾讯视频等,可以说占据了中国网民50%的时间。

奢侈品行业数字营销步入白热化时期,品牌激发消费的关键是要精准抓住TA人群。腾讯广告营销服务线通过人群洞察,解读行业发展趋势的同时,开放流量、技术、数据等核心能力,帮助奢侈品客户定制营销解决方案,实现数字化转型。

11月16日,Dior在成都举行了Dior
Backstage后台彩妆发布派对,Dior彩妆创意与形象总监Peter Philips和Dior
Backstage系列广告大片女主角之一超模汪曲攸到场,活动还邀请了Dior香氛世家大使杨采钰、王珞丹等明星,以及多达40位美妆博主进行现场直播试妆。作为Dior美妆2018年重点推出的新系列,品牌已经在社交媒体进行了长时间的预热,Bella
Hadid,超模Manuela Sanchez,Ruth
Bell和汪曲攸四名Dior彩妆形象大使为该系列拍摄短片。

该峰会吸引了50多家奢侈品牌、200位嘉宾参与。在峰会上,就社交媒体环境下奢侈品营销的机遇和挑战,时尚KOL包先生,资深媒体人、前《ELLE》新媒体内容负责人郑淼淼,D1M创始人、CEO姚玥,腾讯广告营销服务线总监宋琼进行了深入交流和探讨。

中国大陆奢侈品市场达1420亿,线上增速远超线下

值得关注的是,Dior与腾讯合作推出小程序Dior官方商城,观众不仅可在小程序平台观看新品发布直播,还能够通过扫描直播视频右下角小程序二维码购买新品,这也意味着Dior在国内成为首个尝试“即看即买”的奢侈品牌。

奢侈品行业数字营销步入白热化时期,品牌激发消费的关键是要精准抓住消费者人群。奢侈品消费新贵们有着自己的购买习惯和消费行为,他们更偏爱当季和新潮
,更相信朋友的推荐和
想要的现在就要。腾讯广告营销通过人群洞察,解读行业发展趋势的同时,正开放流量、技术、数据等核心能力,帮助奢侈品客户定制营销解决方案,实现数字化转型,以帮助奢侈品牌如何与用户沟通,如何实现社交转化,以及如何进行服务管理。

“中国奢侈品市场复苏态势明显”,2017年,中国大陆奢侈品销售额达1420亿元,同比增长达21%,一扫过去几年增长低迷的状态,且增速远超全球平均水平和全球主要消费市场,发展前景广阔。

为满足消费者的需求,通过扫描直播视频右下角小程序二维码边看边买新品

值得关注的是,目前已有近50个奢侈品牌开通过小程序,其中76%具有销售转化能力。作为微信生态的关键一环,小程序的作用日趋突出,小程序正扮演着挖掘社交电商潜力的重要角色。品牌可使用小程序建立品牌官方商城,通过小程序多样化的产品能力完成品牌认知、用户沉淀、高效转化、粉丝引流等一系列商业目标。

而其中化妆品、珠宝、女装细分品类销售收入增速领先,2017年增长率分别为28%、27%和24%,这样的高增长主要来源于线上渠道以及年轻消费者群体的增长。

随着直播越来越广泛地运用到社交电商上,这种极具互动性的传播形式此次终于受到Dior等奢侈品牌青睐。显然,互动度的提升可以提升品牌的社交口碑和粉丝粘度,而以往美妆相对于其他奢侈品类粘度并没有那么高。

以Dior
2016年七夕首次在微信卖手袋作为关键时间节点,进入第三个年头的奢侈品牌七夕数字营销正趋于成熟和规模化。据时尚头条网统计,今年七夕共有至少15个具有代表性的奢侈品牌在线上推出七夕限定产品。其中,10个品牌为七夕系列设置专门的小程序限时店铺,成为今年奢侈品牌七夕营销的最大亮点。

不难看出,线上消费已经成为奢侈品行业新的发展趋势。据统计,线上消费占比从2015年的6%增加至2017年的9%。2017年,中国奢侈品线上销售额达到128亿元,同比增长43%,远超线下19%的增速。

截止发稿,有超过320万人次观看了此次直播,根据腾讯直播的粉丝大数据,直播吸引了六成女性观众和四成男性观众,主要来自成都、广州和深圳三地。从年龄层看,比例最大的是37.8%的90后,80后占比32%,00后则占比20.5%。

随着奢侈品营销向线上转移,特别是在微信生态的大数据支持下,品牌更方便追踪营销效果。根据微信官方向时尚头条网提供的独家数据,此次奢侈品七夕营销数据最突出的品牌包括,点赞率远超行业平均水平的Dior和Burberry,以及总互动点击率远超行业均值的卡地亚。

千禧一代一年平均买8次奢侈品,更多依靠数字渠道了解信息

图为Dior Backstage后台彩妆派对直播大数据统计结果

最新数据显示,小程序每日活跃用户已超过2亿。腾讯近日也表示将积极投资智慧零售,随着微信加大对小程序的商业化力度,奢侈品牌的线上潜力将有更大的想象空间。毕竟,奢侈品消费的本质也是社交。

大奖888pt手机,年轻就是资本,年轻就是任性。这在奢侈品消费领域表现得越来越明显。据世界奢侈品协会的数据,中国奢侈品消费者的平均年龄已经从35岁下滑到25岁。

Dior美妆此次营销创新代表着社交零售玩法的进一步突破性升级。首先,品牌对线下活动进行网络直播,打通线上线下,聚拢社交流量,第二步,通过内容和电商的一体化平台小程序在直播过程中进行“即看即买”,实现社交流量变现,直接带动了新系列销量。从微信生态汇聚社交流量,到小程序电商完成转化变现,恰好形成了一个完整闭环。

在众多奢侈品营销方式中,内容正在被品牌商家摆到核心位置。包先生认为KOL生产的内容之所以能为消费者种草,其根本源自对读者消费需求的精准把握,要从产品品质、使用感受、明星代言、流行趋势等多维度考量。最后郑淼淼提到,微信的影响力有很大的爆发力,给予了品牌触达更大消费人群的机遇,也在考验品牌传递影响力的能力。

当前年龄在21岁至35岁的千禧一代,成为奢侈品市场增长主要原动力,其消费行为也呈现新特征:更早地购买奢侈品,且购买频率更高。千禧一代2017年购买奢侈品的平均次数高达8次,而其他人群仅为5次,真正成为奢侈品行业消费“新贵”。

社交电商的红利

有分析人士指出,全球奢侈品零售的不确定性促使营销更趋于结果导向,如今的读者和奢侈品牌都在变得更加精明。越来越明显的趋势是,随着越来越多品牌开始拥抱年轻化,奢侈品广告投放的逻辑变为:年轻人在哪里,广告投放目标就在哪里。

当然,与“年轻”一词保持一致的是,千禧一代更偏爱“新潮”“当季”的奢侈品,产品要最新最潮,购买速度要更快更便捷。同时,他们更多依靠手机等数字渠道了解奢侈品信息。

社交化购物正呈现爆炸式的增长。社交化购物目前占中国在线奢侈品销售额的11%,远高于欧美国家2%的水平。而在社交媒体时代,一切与场景有关,场景成为影响用户决策的阵地。

中国大陆奢侈品市场达1420亿 线上增速远超线下

社交电商大爆发,腾讯助奢侈品营销转型

Dior美妆的新营销形式使得线上与线下场景贯通,社交与电商场景融合,让知名度和美誉度能够直接转化为销售成果。小程序“即看即买”的推出除了令活动当晚的传播和销售成果得到有效的提振,小程序与微信生态的关联也为活动前期与后期的传播提供了便利性。作为内容载体,小程序为用户在微信进行社交话题时提供了更多的可能。

中国奢侈品市场复苏态势明显,2017年,中国大陆奢侈品销售额达1420亿元,同比增长达21%,一扫过去几年增长低迷的状态,且增速远超全球平均水平和全球主要消费市场,发展前景广阔。

市场环境、传播媒介、消费需求的快速变化,催生了奢侈品行业未来发展的新趋势,数字营销成为转化提升的关键。

图为Dior迪奥小程序界面

而其中化妆品、珠宝、女装细分品类销售收入增速领先,2017年增长率分别为28%、27%和24%,这样的高增长主要来源于线上渠道以及年轻消费者群体的增长。

1、社交口碑成影响购买首要要素

社交电商进一步体现了“人以类聚,物以群分”,通过人的圈层与社群,对特定人群提供精准的个性化服务,更加侧重口碑传播。直播活动前,Dior美妆发布微信朋友圈广告,面向精准的高浓度人群曝光,直接链接小程序。同时小程序会通过线上线下各种流量来源导流,除微信朋友圈广告以外,还有朋友圈时尚博主转发等等。据数据初步统计,此次活动带来的视频播放量共超过500万。

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