Wayne就以Jacquemus这个品牌及其招牌的,通常都会被归类为小众品牌

从某种意义上说,Jacquemus的成功是反常识的。Simon Porte
Jacquemus来自法国南部乡村,19岁便白手起家创立品牌,并无专业教育背景,也没有富有经验的职业经理人或商业大脑加持,甚至带有家庭企业的色彩。这显然打破了行业对设计师品牌的一些刻板印象,也为迷茫中的设计师品牌带来新的思路。

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除社交媒体的讨论量与名人明星的上身次数外,销量数据是最能体现单品火热程度的,即便是装不下手机,口红甚至是钥匙,500英镑的售价还是使它大卖。

此外,Jacquemus主张秀款即售款,人们在品牌时装秀上看到的90%的产品都会原封不动地出现在货架上,品牌不专门设计商业款。以往,奢侈品牌需要在时装秀上呈现一系列概念款服饰,其中只有一小部分可以进行量产,而设计团队需要在季节性概念的基础上发展出商业款式,最终在门店售卖。

Simon Porte
Jacquemus同样热衷于在Instagram等平台塑造个人形象。设计师的个人魅力在社交媒体时代被放大。像Virgil
Abloh一样,Simon Porte
Jacquemus在社交媒体上拥有很多追随者,他在品牌的官方账号上发布很多个人照片,成为品牌故事的一部分,也让Jacquemus带有强烈的个人色彩,受益于设计师本人的号召力。专业性曾被认为是时尚行业的通行证,Marc
Jacobs、Raf Simons、Nicolas
Ghesquière等明星创意总监一度在奢侈品行业拥有巨大的号召力。但在当下,个人影响力显然已经成为新的通行货币。目前Jacquemus在Instagram上拥有100万粉丝,近一年来粉丝数已经翻倍。

“极简的设计是为了节约成本”,Jacquemus的秀场服饰90%都会在店里售卖,其服装定价在200-900欧元之间,是一个年轻人买得起的价格,目的是为了提高顾客粘性。

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新的一切都将在这里发生

当然了,这也和近些年来移动支付方式的普及有关,越来越少的人会选择携带笨重的钱包,即使国外在这方面上还是相对落后,但一张银行卡也足以代替现金了。

Jacquemus在品牌创立初期时所具备的成本意识,让品牌首先解决生存问题,进而出色地实现了创意性与商业性的平衡。Simon
Porte
Jacquemus曾经表示,我既是设计师又是企业家。这两个角色有任何一个缺失,都会让我不开心。

2012年,创立品牌仅3年的Jacquemus就正式登上了巴黎时装周官方日程。有评论称,对于向来保守的时装之都巴黎而言,Jacquemus“帮助年轻设计师撞开了巴黎的大门”。又过了3年后,Jacquemus获得LVMH青年设计师大奖,知名度进一步扩散,助推品牌再登上了一个新台阶。

销量对于年轻设计师品牌的发展来说非常重要,其最畅销的Le Mini
Chiquito手袋占品牌总收入的30
40%。Jacquemus2018年销售达到1150万欧元,今年预计能达到2300万—2500万欧元。

最具消费力的人群——千禧一代与Z世代,恰好就是最喜欢表现独特自我的人群,相比前一代人的循规蹈矩,他们即便跟风也要表现出自己的特点。

如果按照2016年Jacquemus年销售额达到500万欧元倒推,2015年的Jacquemus在商业上已经相对成熟,品牌可以依靠上一季的销售收入进行下一季的生产,因而彼时Jacquemus能够与从LVMH提供的行业资源和专业指导对接得更加深入,LVMH提供的15万欧元奖金仅仅是锦上添花。

Jacquemus主张“秀款即售款”,是品牌成本意识的一种体现

作者 | Aria 图片 |互联网

Jacquemus是一个来自于法国的时尚品牌,其创始人Simon Porte
Jacquemus自称“最贫穷的设计师”,直到18岁还在卖水果的他,在母亲去世后便以纪念母亲的姓名为由,创立了Jacquemus。

Jacquemus创始人Simon Porte Jacquemus

Jacquemus对于资本也十分谨慎,他强调无论如何都会保持独立,永远不会为任何人工作。他表示,其与潜在投资者的谈话到目前为止仍然没有结果,并且至今为止没有看到有价值的投资人。从这个层面上看,品牌自身的健康运作和早期的商业基础为品牌获得了更多自主权,令其有能力自主控制规模,并在资本面前持保留态度。

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那么这个包包到底有多小呢?考虑到不同屏幕会导致大小的差异,我们不妨来直接用物体比对一下,Le
Sac Chiquito在长度上明显还没有脚丫子长。

▌以创业精神取代学生思维

从某种意义上说,Jacquemus的成功是“反常识”的。Simon Porte
Jacquemus来自法国南部乡村,19岁便“白手起家”创立品牌,并无专业教育背景,也没有富有经验的职业经理人或“商业大脑”加持,甚至带有家庭企业的色彩。这显然打破了行业对设计师品牌的一些刻板印象,也为迷茫中的设计师品牌带来新的思路。

关注实体商业创新

也就是说,它从功能用途转向了美观用途,再有了装饰用途,小包包不仅可以挂在腰上,更是可以系在手上,无关功能,好看且自己喜欢就完事了。

Jacquemus 2019春夏系列的超大号手袋

Jacquemus从早期开始将品牌标志性的几何元素注入手袋设计,以独特的设计引起了一些人的注意,但设计师品牌手袋仍不足以对品牌销售产生显着贡献。直到Jacquemus推出超小号手袋Chiquito,配饰品类的商业动能才终于开始爆发。2019年,Jacquemus年销售额中30%至40%来自Chiquito等手袋的畅销。

▲睡眠经济兴起,卖床垫的Casper立志做“睡眠界的NIKE”

via:Instagram

经营个人品牌与设计师不同,设计师只需要专注于款式的开发,但创立个人品牌所遇到的问题往往来自方方面面。如今的时尚院校专业教育显然不足以让设计师面对复杂的品牌经营问题,也造成设计师品牌商业能力薄弱的问题。

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而90后的Simon,绝对是时装界的一个神奇存在。出生于农村家庭,一心想当设计师,只读了两个月的设计学院就辍学自创品牌。更有趣的是,Simon因为缺钱曾在Comme
des Garon当了两年的销售,之后Jacquemus也入驻了川久保玲旗下的Dover Street
Market。

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Jacquemus对于资本也十分谨慎,他强调无论如何都会保持独立,永远不会为任何人工作。他表示,其与潜在投资者的谈话到目前为止仍然没有结果,并且至今为止没有看到有价值的投资人。从这个层面上看,品牌自身的健康运作和早期的商业基础为品牌获得了更多自主权,令其有能力自主控制规模,并在资本面前持保留态度。

Jacquemus在品牌创立初期时所具备的成本意识,让品牌首先解决生存问题,进而出色地实现了创意性与商业性的平衡。Simon
Porte
Jacquemus曾经表示,“我既是设计师又是企业家。这两个角色有任何一个缺失,都会让我不开心。”

在巴黎开了家柠檬主题咖啡店

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▌爆款手袋的成功比一切都重要

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法国时装界的黑马

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但是放眼如今的时尚行业,无论品牌是否情愿,学会讲故事已经成为一项必备的技能。Vetements和Balenciaga创意总监Demna
Gvasalia同样以会讲故事著称。讲故事很重要,但不一定要通过口头表达,Demna
Gvasalia对此深信不疑。他表示,如果我不是在制作衣服,我可能会去制作电影。

业界人士对Jacquemus最多的负面评论在于批评该品牌缺乏实质,过于强调品牌形象的包装,但是用在产品设计上的心思不足,人们看不出设计师为每一季在设计上的突破性尝试。有评论人士担心,长此以往下去,若人们不断贬低“做衣服”的重要性,那么未来的品牌将是空洞无物的。

2.擅长讲故事:

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作为曾经的LVMH青年设计师大奖得主,Jacquemus与许多获奖后遭到遗忘的设计师品牌不同,该品牌在2015年获得LVMH
15万欧元的奖金和专业指导后,跃升为该奖项历年提名人选中商业化程度和行业认知度最高的设计师品牌。

Jacquemus 2019春夏系列的超大号手袋

在没认识Jacquemus这个品牌之前,相信很多人都看过上图这个超mini手袋 Le
Mini
Chiquito,2019年秋冬巴黎时装周上出现的这个包,成为话题满满的网红单品。

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此外,该品牌手袋定价与消费者的价格预期基本一致,人们愿意花200到400美元在那些可以为生活锦上添花的产品上。Jacquemus在社交媒体上的认知度为品牌手袋赋予了社交功能,让该手袋成为特定生活方式和小众品味的代名词。

几乎没有实用性的超大号和超小号手袋的成功,得益于Jacquemus对消费者心理的精准把握。由于设计师品牌手袋无法像奢侈品牌一样提供彰显地位的社交需求,因此人们在购买设计师品牌手袋时更希望为创意买单。当前市面上的设计师手袋大多没有跳出当前市场的流行趋势,将尺寸做到极致反而能够给消费者带来新鲜感。

Simon在社交媒体上非常活跃,亲自运营instagram,他应该是最喜欢发自拍照的时装设计师之一,不仅PO产品图、PO秀场,还PO自拍、PO童年照,而且以三张相同的图片形式呈现,增强视觉效果,为了让更多的人更了解品牌价值,从而建立品牌形象。Simon认为,当下年轻人的购物方式之一,便是刷ins,哪个点赞多就会购买,证明它是热门单品。

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配饰是时尚品牌的现金奶牛,这几乎已经成为行业的基本常识。但即便是拥有上百人团队的奢侈品牌,很多也长期受困于无法打造出一款令消费者印象深刻的爆款手袋。对设计师手袋而言,市场上手袋选择众多,款式差别不大,又无法像奢侈品牌手袋一样为消费者提供社交需求,因而在市场中处于弱势。

今年3月,Jacquemus在巴黎老佛爷百货旗舰店开设了名为Citron的咖啡馆

你是从什么时候开始认识Jacquemus?

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2012年,创立品牌仅3年的Jacquemus就正式登上了巴黎时装周官方日程。有评论称,对于向来保守的时装之都巴黎而言,Jacquemus帮助年轻设计师撞开了巴黎的大门。又过了3年后,Jacquemus获得LVMH青年设计师大奖,知名度进一步扩散,助推品牌再登上了一个新台阶。

在品牌创立早期,Simon Porte Jacquemus曾在Vogue Fashion’s Night
Out活动上组织了一场Jacquemus游行,并打断Vogue法国版主编说话,面对法国电视台大胆介绍品牌。他还曾给当时的所有时装编辑写邮件推销品牌。他善于通过社交媒体结识业内名人,例如他在Facebook上认识法国时尚偶像Caroline
de Maigret后,便邀请其拍摄了品牌的lookbook。

这家店的设计是由著名建筑师Bjarke
Ingels的团队BIG操刀,Simon负责艺术指导。整体设计风格以南法乡村风为主打,以开放式的空间呈现,店内的木质桌椅、陶土罐、编织地毯等等都是Jacquemus式风格。

肯豆将Chanel Ankle Bag晒在社交媒体上

对于设计师品牌而言,有爆款配饰的品牌和没有爆款配饰的品牌将会很快地拉开差距,图为Le
Mini Chiquito手袋

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2.合理的定价:

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Simon Porte
Jacquemus频繁在各种场合表示,我不做衣服,我讲故事。这是一句对传统时尚行业形成巨大挑战的当代品牌宣言,但其新型的品牌理念也成为评论对Jacquemus诟病的焦点。

去年7月,Vetements在巴黎一座高架桥下发布2019春夏系列,Demna
Gvasalia用这种方式探索格鲁吉亚的回忆。在今年1月的男装秀期间,他又以互联网为主题,探讨失去个人隐私的危险。在Demna
Gvasalia和团队的打造下,Balenciaga在社交媒体的热度不断升温,其Instagram官方账号粉丝数从2015年的120万猛涨至近900万。

目前,Jacquemus拥有约250家实体店和全球线上批发业务商,
比如全球电商Net-a-Porter,Selfridges、Nordstrom、老佛爷等主要百货公司都有售。

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