通未来之变,一度让蘑菇街成为新物种

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据时尚商业快讯消息,蘑菇街日前已向美国证券交易委员会SEC递交了IPO申请,申请在纽约证券交易所挂牌上市,股票代码为“MOGU”。主承销商为摩根士丹利、瑞信和华兴资本。

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自创立以来,蘑菇街本质上自始至终都在做一件事情,就是把最新的产品和最新的穿搭收集整合后呈现给消费者

编者按:

蘑菇街于2011年上线,2016年与美丽说合并,公司旗下包括蘑菇街、美丽说、uni等产品与服务。据公开资料显示,蘑菇街是中国领先的时尚目的地,旨在通过形式多样的时尚内容,种类丰富的时尚商品,让人们在分享和发现流行趋势的同时,尽情享受优质的购物体验。

文/何星莹 编辑/马程

作者 | 周惠宁

究一年之际,通未来之变。

招股书显示,蘑菇街联合创始人、董事长及CEO陈琪持股比例为11.9%;联合创始人、董事及首席运营官岳旭强实益持有79914375股普通股,持股比例为3.1%;联合创始人及董事魏一搏实益持有107643285股普通股,持股比例为4.2%。所有董事及高管总共实益持有500630214股普通股,持股比例为19.5%。

周末双休、加班晚餐、全员苹果电脑、人体工程学座椅……在脉脉、知乎、微博等社交平台,可以看到很多蘑菇街员工的“炫耀”帖子。

随着社交媒体的迅猛发展,国内消费者对时尚的理解正逐渐形成一个新的逻辑,比起产品本身,年轻一代更渴望情绪诉求和身份认同上的满足。

2019年,企业面对错综复杂的内外部环境笃定前行,既有不变,亦有万变。

同时,腾讯是最大的机构股东,其持股比例为18.0%。除此之外,高瓴资本持股10.2%,挚信资本持股8.2%,贝塔斯曼亚洲投资基金持股8.2%,平安保险持股6.3%,启明持股6.3%,红杉资本附属实体实益持有116227311股普通股,持股比例为4.6%。

这样好的福利在互联网公司中并不常见。然而留言中除了羡慕之外,更多是一边倒的担忧。

因此,当阿里巴巴与京东两大巨头不断争抢奢侈品牌的高地时,在蘑菇街创始人、CEO陈琪眼中,长期散落在中国三百多个大大小小城市中的时尚博主和无数个正在崛起的迷你品牌才是真正的中国时尚金矿。

转型、变革、涅槃、回归,企业告别粗放高增长的时代,开始探求精细化耕耘的方式。

陈琪早前在接受时尚头条网独家采访时表示,经过一系列的资源重组和转型后已形成一个稳定的“时尚KOL-消费者-品牌商”三边关系,即对外向用户输送时尚资讯,对内整合KOL与供应链、品牌商等资源,从而形成一个循环,持续地运转。

2018年,流血上市后,蘑菇街从市值14.97亿美元跌至如今的2.57亿美金,曾经的明星电商公司掉出了头部梯队,迎来了成立以来的最大挑战。

作为一个80后,陈琪执掌的蘑菇街以在线的时尚目的地为定位,旗下品牌包括蘑菇街、美丽说和uni等产品与服务,该公司正通过直播这一快、准、狠的细分渠道加速深耕年轻人的时尚市场。

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陈琪强调,在这样的循环中,蘑菇街不需要通过合同来锁定任何一方,而是通过互利共赢来维护整个关系的稳健发展,是一个完整的生态,这正是蘑菇街的竞争优势所在。在持续稳定的循环关系中,蘑菇街正向着最新、最全的时尚平台,一个真正意义上的“时尚目的地”不断靠拢。

蘑菇街是最早开始尝试社交+电商模式的平台之一,它的内容社区和聚焦女性用户定位,一度让蘑菇街成为新物种,被媒体成为“电商第四极”。

据公开数据显示,蘑菇街平台上活跃着接近5万名时尚达人和18000多名主播,并通过形式多样的时尚内容,种类丰富的时尚商品,让人们在分享和发现流行趋势的同时,尽情享受优质的购物体验。

四季俯仰、日月盈亏,企业每一个变动都是行业发展不可磨灭的印记。回首各企业在时代变迁中“变”,前瞻未来各行业发展图景。岁月共流转,喜忧同休戚。

蘑菇街在招股书中透露,截至2018年9月30日,蘑菇街平台上月度移动端活跃用户为6260万,主要为年龄在15至30岁之间的年轻女性。同时,蘑菇街还在微信、QQ和微博等社交网络平台上拥有超过4000万粉丝。

在2016年D轮融资刚完成时,蘑菇街估值30亿美元。作为具有社区属性的平台,从当时的用户活跃度来看,是国内仅次于微信、新浪微博、陌陌之外的第四大社交平台;从电商来看,根据2016年当时Trustdata信诺数据的统计,蘑菇街以2.99%的月度覆盖率已成为仅次于淘宝、京东、唯品会购物和手机天猫之后的国内第五大移动电商平台。

作为核心业务,蘑菇街经过一系列的资源重组和转型后已形成一个稳定的时尚KOL-消费者-品牌商三边关系,即对外向用户输送时尚资讯,对内整合KOL与供应链、品牌商等资源,从而形成一个循环,持续地运转。

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在营收构成方面,蘑菇街的收入主要由三大板块构成,分别是营销服务收入、佣金收入和其他收入。营销服务收入主要指平台上的资源位营销服务收入,而佣金收入则来自平台上商家交易额的提成,比例为0-20%之间,其他收入则包括平台为商家提供的创新类技术服务等。

而今,蘑菇街情况并不乐观。产品品类、商品价格优势以及品牌知名度不如拼多多等平台;同时,随着小红书、抖音、快手等自带流量的新竞争者入局,蘑菇街用户活跃度下降,平台的带货能力也很难比上估值数十亿美元的小红书。

陈琪表示,在这样的循环中,蘑菇街不需要通过合同来锁定任何一方,而是通过互利共赢来维护整个关系的稳健发展,是一个完整的体系,这正是蘑菇街的竞争优势所在。在持续稳定的循环关系中,蘑菇街正向着最新、最全的时尚平台,一个真正意义上的时尚目的地不断靠拢。

中新经纬客户端1月6日电(张燕征)“买衣服,先逛蘑菇街”,对于大部分女生来说,这句广告词再熟悉不过。

据数据显示,在截至3月31日的2018财年内,蘑菇街营收为9.73亿元人民币,其中营销服务收入、佣金收入和其他收入在总收入中占比分别为49%、42.8%和8.2%。在截至9月30日的2019财年上半年内,蘑菇街收入为4.9亿元人民币。

8月26日,蘑菇街发布2020财报季Q1财报,其中亏损收窄。然而当天开盘后,蘑菇街市值却下跌超20%。

图为蘑菇街创始人兼CEO陈琪

自2011年2月上线以来,蘑菇街从最初的电商导购,后与美丽说合并,到2018年12月如愿挂牌纽交所成为上市公司,再至2019年因为直播大热而广受关注,过程中有低谷,更不乏高光时刻。

此外,蘑菇街平台上实现的成交总额GMV在持续提升。2018财年,蘑菇街的GMV为147亿元人民币,相较于2017财年的118亿元大涨24.6%;2019财年上半年,蘑菇街GMV达79亿元人民币,同比大涨25.4%。

目前,蘑菇街依然专注于女装和直播业务。“把一百多块钱的衣服质量做到更好,我相信留存就会更好,这方面持续在做。如果说我今天想要做一个大流量的,什么东西都卖,那其实就是另一种方法了。”蘑菇街市场部副总裁范懿铭对锌财经提到。

电商浪潮中的时尚引路者

而在一次次迭代升级之后,蘑菇街走出了一条属于自己的路——专注于时尚女性消费者,是时尚和生活方式目的地,通过形式多样的时尚内容等商品,让人们在分享和发现流行趋势的同时,享受购物体验。

其中,蘑菇街于2016年3月上线的直播购物功能已成为该集团主要的收入来源之一。2018财年,观看直播购物的月度移动端活跃用户数比去年同期猛涨98.3%,超过18000名时尚达人通过直播为蘑菇街贡献了17亿元人民币的成交额,占总GMV的11.8%,2019上半财年直播购物的成交额则录得14亿元。

百联咨询创始人庄帅有不同的观点,他认为蘑菇街掉队了,因为安于现状,没及时调整战略。“从业务的创新、合作、增长来看,不想创新,没有进攻意识和狼性文化。京东去年开发了两千多款小程序,阿里不停搞活动抢流量,蘑菇街做了什么?”庄帅提到。

2010年,离开淘宝的陈琪一年内先后创立了卷豆网和蘑菇街。

值得一提的是,在2018年赴美上市后,蘑菇街成为直播风口上的“时尚科技第一股”。而如今,电商直播赛道已然从“蓝海”变成了“红海”,除了阿里、京东等电商巨头,小红书、快手、抖音等平台相继加入战局,2019年11月,拼多多也首次试水了电商直播。蘑菇街创始人陈琪曾表示,蘑菇街一出生就是一个伞兵,处于被包围的境况,竞争从来无法避免。

不过,蘑菇街目前依旧处于亏损状态,但在逐步收窄。据公开资料,在非标准会计准则下,2019财年上半年蘑菇街的净亏损为1.86亿元人民币,
较2018财年上半年的净亏损2.52亿元人民币收窄26.2%。

蘑菇街创始人、CEO陈琪在接受媒体采访时提到,蘑菇街一出生就是一个伞兵,处于被包围的境况,竞争从来无法避免。

其中,卷豆网是一款可以把网站上所有普通的网店接链和在线商品链接转换为支持佣金结算的CPS链接的平台工具,蘑菇街则是一个专注于时尚女性消费者的导购平台,主要为年轻女性提供关于时尚的建议,也是消费者间互相分享的平台。

当下,蘑菇街又开始了新的征程。2019年7月启动了主播“双百计划”、海外溯源直播等项目,计划打造全新的“内容+电商双供应链”体系。实际上,梳理蘑菇街的发展历程可以发现,蘑菇街一直以来在做的事情都是通过多种形式赋能人,从网红街拍达人到直播主播,蘑菇街运营以人为核心的宗旨一直未变,只是跟着时代的脚步不断引入新的玩法。

要做中国时尚“第一极”?独家专访蘑菇街创始人陈琪

事实上,蘑菇街虽然曾经在社交、内容、直播等业务上走在前列,也创新了诸多行业新玩法。但是后期却失去了战斗力,趋于平庸。单拎出任何一个业务线,也很难再和业内头部玩家抗衡。

2012年,淘宝天猫等电商平台进入红利期,蘑菇街也开始尝试向社区内容电商转型,引入优店优品,由于当时蘑菇街上用户分享的商品都是链接至淘宝,有说法称如果淘宝是一个型百货商场的话,那蘑菇街就是商场里的导购员。

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你离洞察时尚的距离只差一个APP

蘑菇街终究是起个大早却赶了晚集。

从导购平台转型为社会化电商平台后,准确抓住女性消费者爱分享这一特性的蘑菇街迅速吸引了一大批用户,在短短两个月内就交出了单月1.2亿元的成绩单,用户数累积达8000万。流量激增的蘑菇街很快引起了阿里巴巴的警惕,2013年淘宝决定关闭导购佣金入口,从源头上截断蘑菇街等平台的盈利方式,蘑菇街则在短短7天后建立了自己的在线交易体系。得益于较高的用户粘度和购买转化率,蘑菇街先后获得三轮融资,一度赶超早其一年诞生的前辈美丽说。

蘑菇街总部

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虽然美丽说创立于2009年,但在2013年才开始建立电商平台,过度扩张令美丽说陷入进退两难的境地。在遭到了阿里巴巴的封杀后,美丽说创始人徐易容决定向有着同样定位的蘑菇街发出结盟的邀请。

穿搭社区起家

上市后,直播业务是挽救蘑菇街的颓势的关键,也是财报里最亮眼的一部分。

2016年,蘑菇街正式与美丽说融合,并继续由陈琪担任CEO,进一步在庞大的中国在线时尚市场中寻找自己合适的位置。

2004年,陈琪从浙江大学计算机专业毕业,成为淘宝的第51号员工,从用户界面设计师到产品经理,再到移动事业部的经理,一晃就是6年。

财报显示,直播业务GMV为13.15亿元,同比增长102.7%,占平台GMV总量的31.5%,是去年同期的两倍,直播业务平均移动月活跃用户同比增长40.6%。在截至2019年6月30日的12个月期间,蘑菇街直播活跃买家为270万,同比增长90.4%。

尽管美丽说与蘑菇街的出发点相似,但二者所针对的人群还是存在差异,美丽说更多的是面向都市白领阶层,蘑菇街则更倾向于年轻用户。陈琪表示,对于亿万用户来说,蘑菇街是一个时尚目的地,可以反映她们内心对美的追求与渴望的地方,无论是一件上衣、一条裙子还是手袋,都可以让她们感到快乐,甚至有的人因互相分享购物经验而结交到知己好友。

业余时间,陈琪帮妻子打理一个叫琳琅国货的网络社区,接触到了国内最早期的社区、导购、时尚三元素结合体。

2019年,包括淘宝、京东当各大电商纷纷提高直播权重,早一步布局直播的蘑菇街已经具备了先发优势。最新发布的Q1财报中提到,直播业务已经成为蘑菇街用户参与度最高、销售转化最有效的形式之一。

目前,蘑菇街在线活跃的达人接近5万人,18000多名红人主播,平均每天为用户呈现数千小时的直播;2017年双十一期间,蘑菇街直播间成交额较2016年双十一同比增长2818%,单个主播最高一秒钟卖出1300多件商品。

当时他就意识到,中国未来的本土品牌和商品会有一个大爆发式的增长。因为一方面是国外品牌难以满足中国消费者多元化和个性化的需求;另一方面是更多的企业和商家有迫切地品牌化的需求。

2016年3月,蘑菇街成为最早上线直播业务的主流电商平台,早于如今的淘宝直播。范懿铭告诉锌财经,电商直播的想法,源于一场会议。在大家犹豫不决时,陈琪拍着桌子下了决定:“一定要上,直觉是对的,上了再说。”

为与蘑菇街的用户群体区分开来,以扩大影响的年龄圈层,陈琪向时尚头条网透露,经过改版升级后的全新美丽说,预计将于明年正式向市场,直接对标蘑菇街上的KOL和生活优越的高端消费者,内容100%来自于原生内容,旨在帮助用户完成时尚方面自我价值的实现。

2011年,离开淘宝后的陈琪和另外两个伙伴共同创立了蘑菇街。“刚创业的时候,我们想的比较清楚的是,未来商品越来越丰富,大家在选择商品的过程中会碰到越来越多的障碍,除了技术手段解决以外,我觉得还是要有人的因素在里面,所以在最初的时候,我们就希望打造一个社区或者社群,这群人的带货能力很强,这是我们非常确定要做的事情。”陈琪称。

蘑菇街创始人、CEO陈琪

时尚头条网:为什么说蘑菇街是一个时尚目的地?整体的业务逻辑和业务布局是什么样的?陈琪:关于时尚,每个人都有不一样的认知和不一样的说法,对于蘑菇街而言,时尚主要由两个部分组成,一个是Trend趋势,一个是Style风格。这两个部分的差别在于,趋势是属于群体性的,比较多变,风格则属于个体性的,相对比较稳定。

至于为何打造女性穿搭社区,陈琪坦言道,蘑菇街创业刚开始的时候,并没有针对女性来搭建平台。“和时尚相关的品类规模大、频次高,服饰搭配、化妆类的女性时尚谈资比较多,但有一定的排他性。慢慢地,随着产品自然生长的结果,男性逐渐被挤出时尚社群。”陈琪称。

当时,在蘑菇街的一次管理周会上,高管们对直播模式有不同的观点。

就我个人而言,今天是公司的卫衣日,摄影师说我一穿上卫衣表现就非常自然,因为卫衣就是我的风格,是我的衣服。但是从趋势来看,以运动风格为例,仅卫衣这一单品在袖长、帽兜大小和面料等方面都会发生变化,还有今年突然流行起来的莫兰迪色,是某一个时间段某一主流群体的喜好体现。所以蘑菇街目前在做的事情基本上就是两个,一个是如何最快地追上最新趋势,第二个是如何帮助消费者找到适合自己的风格。

伴随社区自我加强的过程,蘑菇街逐渐成长为一个专注于时尚女性消费者的导购平台,为年轻女性提供关于时尚的建议,也成为消费者间互相分享的平台。

“那时候玩的风生水起的是秀场直播,男人看女主播表演,衣服越穿越少;要把直播模式搬到蘑菇街,肯定是女人看女主播穿搭,衣服越穿越多。”范懿铭分析。

其中,趋势同样由两个要素组成,一个来自于品牌的自主上新,通过分析市场中的新款单品判断当下什么最受欢迎,另一个则来自于主要意见领袖KOL们,他们会上传各种不同品牌的穿搭方式,从而给消费者造型灵感。自创立以来,大家对蘑菇街的印象有时候是导购,有时候是电商,但本质上我们自始至终都在做一件事情,即把最新的产品和最新的穿搭收集整合后呈现给消费者。

2012年,淘宝天猫等电商平台进入红利期,蘑菇街也开始尝试向社区内容电商转型,引入“优店优品”,由于当时蘑菇街上用户分享的商品都是链接至淘宝,有说法称如果淘宝是一个型百货商场的话,那蘑菇街就是商场里的导购员。

很多人都对这种反其道而行的策略不看好。

另外一块是关于个人风格,这涉及到每一个不同个体,所以蘑菇街做的第一件事就是要了解每一个平台的消费者,我们会根据用户意愿收集个体的身高、体重和三围等数据,第二件事则是收集用户的搜索浏览记录,这会让我们对消费者的不同需求形成一个具体的画像,从而实现帮助消费者找到适合自己风格的目的。为此,我们目前投入最大的就是AI技术的开发,期望能更准确地识别用户画像,从而和趋势达成匹配,这便是蘑菇街努力打造的时尚目的地。

从导购平台转型为社会化电商平台后,准确抓住女性消费者爱分享这一特性的蘑菇街迅速吸引了一大批用户,在短短两个月内就交出了单月1.2亿元的成绩单,用户数累积达8000万。在发展2年后,蘑菇街就成为一个PV近两亿的大型流量分发平台,从淘宝拿到的日佣金能达到50万至60万元人民币。

同时,对于当时的蘑菇街来说,尝试成本很高。因为当时的数据流量并不便宜,把精力赌在这样一个新形式上,并不是一个简单的决定。

时尚头条网:现在蘑菇街的平台上的大量年轻女性用户、时尚穿搭达人和主播、以及品牌和商家,形成了一个比较稳定的三边网络关系。这个三边网络是如何构建的?具有哪些优势?

“联盟”美丽说开创直播电商

而陈琪最后靠“直觉”掐灭了争议。

陈琪:蘑菇街不是一个简单的信息平台,我们对外向用户输送时尚讯息,对内也会整合KOL与供应链、品牌商等资源,从而形成一个循环,即越来越多的KOL生产优质内容,吸引越来越多的消费者,有消费者的地方就会吸引越多品牌,越多的品牌意味着KOL能够获得更多的赞助,从而生产更多优质内容,这是一个三边相互赋能的关系,这个闭环循环会持续地运转。

然而,流量激增的蘑菇街很快引起了阿里巴巴的警惕,2013年6月淘宝决定关闭导购佣金入口,从源头上截断蘑菇街等平台的盈利方式,蘑菇街则在短短7天后建立了自己的在线交易体系。2个月后,蘑菇街决定转型,开始自己做交易平台,2014年做到了全年交易额36亿元。

陈琪的判断没有错。三年之后,直播卖货已经成为几大电商、直播平台的标配。

最终我希望能够实现的是,消费者只要拿出手机扫一下品牌的Logo或者元素,我们就可以提供与其相关的所有信息,包括品牌、最新产品、如何购买以及穿搭建议等。

得益于较高的用户粘度和购买转化率,蘑菇街先后获得三轮融资,一度赶超早其一年诞生的前辈美丽说。虽然美丽说创立于2009年,但在2013年才开始建立电商平台,过度扩张令美丽说陷入进退两难的境地。在遭到了阿里巴巴的“封杀”后,美丽说创始人徐易容决定向有着同样定位的蘑菇街发出“结盟”的邀请。

蘑菇街也为直播做了很久的积淀。“淘宝能做直播它的原因是因为它的庞大的供应链、海量商品。我们靠的是人。”
陈琪在接受媒体采访时坦言。

时尚头条网:蘑菇街在今年8月有一次改版,电商被集成到第三屏,而首页的社区内容占据了绝对优势的空间。这个社区中,有哪些方面参与其中,是如何运转的?为什么会投入如此大的决心这样做?达人PO品牌甚至能看到外部的购买渠道,为什么这样做?

2016年年初,蘑菇街先后与美丽说、淘世界合并,成立美丽联合集团。2018年11月,其更名为蘑菇街集团,旗下包括美丽说、蘑菇街、网红经济平台UNI等产品与服务。成为国内最大的女性社会化电商平台。

从成立之初的蘑菇街达人,到转型电商后的网红店主、图文博主,再到如今的直播达人,这个平台盛产Kol与精选内容。蘑菇街擅长选款测评以及与交互用户,并且Kol与用户建立了强信任感,这个平台天生适合进行电商卖货。

陈琪:蘑菇街和亚马逊、淘宝、天猫和京东等平台有着本质上的区别,后面几者都是商品平台。商品平台就是一个渠道,它们在渠道里面最爱干的两件事情,第一件事情叫打折,第二件事情就是要有独家的商品,但是蘑菇街是一个时尚平台,电商只是旗下业务的一部分,并不是主要目的。

担任蘑菇街集团CEO的陈琪表示,对于亿万用户来说,蘑菇街是一个时尚目的地,可以反映她们内心对美的追求与渴望的地方,无论是一件上衣、一条裙子还是手袋,都可以让她们感到快乐,甚至有的人因互相分享购物经验而结交到知己好友。

“Kol一直存在,但是他们输出的形式和内容不断更替,他们也在尝试新的形式。”范懿铭告诉锌财经,基于当时图文与短视频更替的现象,他们判断通过直播输出内容也会成为下一个趋势。

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