REVOLVE官网全球每月访问量约为1800万次,丝芙兰推出了一个全新的人才孵化项目

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主动跟社交媒体网红们建立互惠关系是今春时尚美妆行业营销新趋势。继贝玲妃和Tatcha
Beauty之后,彩妆零售业者丝芙兰也开始挖掘和孵化内容社交意见领袖;这些人,有潜力变成大网红。

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随着社交媒体的日益膨胀,时尚博主行业的泡沫也越来越大,高流量的大型时尚博主正在遭遇信任危机

丝芙兰推出了一个全新的人才孵化项目。在丝芙兰官网,可以看到这个名为“#SephoraSquad计划”的项目,其宗旨是找到“独特的,未经过滤的,以‘对不起,不道歉’为行文态度的讲故事者”。通过与the
Squad的合作伙伴关系,这些被选拔出来的大使们将获得同行和专业的辅导,写作和社交的机会,以及产品合作和先期接触丝芙兰产品的机会,而大使们则需在各自社交平台上为丝芙兰的产品提供内容支持。该项目与“丝芙兰加速项目”中的“孵化美妆品牌”训练类似,都是在职业发展、职业训练和职业社交方面提供帮助。

在社交媒体拥有大量粉丝的时尚博主强大的带货能力,正在打破传统时尚行业的游戏规则。

靠KOL走红的REVOLVE,能在中国复制它的成功模式吗?

作者 | 梁雨桐 编辑 | Drizzie

这一项目可以看做是丝芙兰对不断演变的消费者社交行为做出的反应。“为了与消费者保持关联,我们觉得是时候把和有影响力的网红或者意见领袖的关系带到到新的层面。我们希望扩大在美容美妆社群里面的影响力,并增加我们的声音和观点”,丝芙兰首席市场官Yeh表示。

作者 | 周惠宁

时尚头条网报道:在时尚电商平台爆发性增长、竞争白日化的时期,成功靠KOL战略走红的美国洛杉矶时尚电商平台REVOLVE,是如何将更多产品卖给全球消费者的?

时尚博主营销已成为当下奢侈时尚营销与推广最为频繁且有效的手段之一。但种种迹象表明,越来越多的品牌开始选择与粉丝数较少的小众博主合作。

作为美容零售业者,丝芙兰想做的是让不同品牌和产品在各自的社区里面找到有代表性的意见领袖。例如,发型沙龙零售团队寻找那些能够代表发型和发纹多元化的彩妆创意者,而护肤团队则在较为年长的消费者当中寻找大使。

时尚头条网报道:在时尚电商平台爆发性增长、竞争白日化的时期,成功靠KOL战略走红的美国洛杉矶时尚电商平台REVOLVE,是如何将更多产品卖给全球消费者的?

创立于2003年的REVOLVE,旨在为全球年轻时尚的消费者打造一个多品牌的时尚购物平台,并在海外以the
launching pad of emerging
brands著称。在过去14年中,REVOLVE在不断收获新品牌聚光灯的同时,也在不断激发潮流品牌、时尚博主和消费者生态链中的商业价值,逐渐成长为行业中的一匹黑马,在美国本土市场获得了一大批忠实的追随者。

大奖888pt手机,据Glossy最新报道,粉丝数过多的大流量时尚博主的可信度正在骤减。尽管街头品牌依然主张时尚博主营销,但消费者已经不再为此买单。美国整合广告机构Deutsch纽约分部数字策略总监Juliette
Leavey指出,品牌需要重新定义时尚博主,了解谁在真正影响消费者,一年前还有影响力的博主如今很可能因为粉丝数量过多而失去可信度。

“Sephora
Squad”项目在选拔阶段共收到一万六千份完整的项目申请书,申请者在申请书中回答了彩妆多元化和包容性等问题。丝芙兰还通过Instagram在这些申请者所在的社区当中搜集了供25万份证明信。这些申请者们给他们社交媒体上的粉丝们发起号召进行双向对话;通过这种方式,丝芙兰可以浏览粉丝的数量或者转化数据,而这些数据是测量社交媒体参与度的工具。

创立于2003年的REVOLVE,旨在为全球年轻时尚的消费者打造一个多品牌的时尚购物平台,并在海外以the
launching pad of emerging brands著称。

目前,REVOLVE网站共提供超过包括Lovers +
Friends、GRLFRND、LPA、Tularosa和RAYE等800个男女时尚品牌的近5万个款式,并销往全球超过150多个国家和地区。据悉,REVOLVE官网全球每月访问量约为1800万次,日订单量约1万笔。

Juliette
Leavey表示,她正鼓励品牌深入挖掘热爱该品牌的小众博主。与从前少数意见领袖掌握大多话语权的时代相比,如今社交媒体的蓬勃发展催生出分属不同垂直领域的意见领袖,导致大流量意见领袖的影响力日益减退。

经过六周的选拔,二十四名Squad成员最终被选中,这其中有47岁的美女影迷Maryam
Remias,她拥有11.8万名粉丝。另一位是拉丁美女网红、化妆艺术家Erick
Glam,她拥有的粉丝少一些,但也有约6000名。

在过去14年中,REVOLVE在不断收获新品牌聚光灯的同时,也在不断激发潮流品牌、时尚博主和消费者生态链中的商业价值,逐渐成长为行业中的一匹黑马,在美国本土市场获得了一大批忠实的追随者。

业界数据显示,2015年REVOLVE年销售额录得4.35亿美元,成功打败Nasty
Gal和Farfetch,成为行业中的领军人物。据集团透露,鉴于时尚电商行业持续加速增长和近3年来高达50%的年复合增长率,集团预计REVOLVE今年的销售额有望突破10亿美元。有分析指,时尚电商已成为增速最快的在线购物市场。而随着业务发展的逐渐成熟,REVOLVE现在决心更进一步向海外扩张。

近一年来,不少人都观察到,年轻人已经对时尚博主高度同质化的内容感到厌倦。2017年在洛杉矶大张旗鼓开放的Instagram博物馆Happy
Place在巡回至波士顿时意外遭受冷遇。色彩鲜亮的墙壁、摆盘精致的拿铁咖啡与牛油果吐司、最受千禧一代喜爱的粉红色事物,这些以往受到热捧的Instagram风格的照片不再受年轻一代的喜爱,取而代之的是真实不假修饰,甚至有些粗糙的照片。

“Sephora Squad”项目胜出者。图片来源:丝芙兰官网

目前,REVOLVE网站共提供超过包括Lovers +
Friends、GRLFRND、LPA、Tularosa和RAYE等800个男女时尚品牌的近5万个款式,并销往全球超过150多个国家和地区。据悉,REVOLVE官网全球每月访问量约为1800万次,日订单量约1万笔。

近日,美国商务部旗下的Getting to Global为项目创始人Joshua
Halpern在最新一期节目中的系列视频中就REVOLVE的全球化扩张战略采访了国际部副总裁Kai
Li、品牌总监Anna Tran、制作人Alexa Rizk以及客户体验高级总监Heather
Burke。

这说明社交网络上的年轻用户的喜好正逐渐向更为真实的风格转移。越来越多的博主开始放弃单反拍摄与电脑精修的照片,开始使用手机拍摄的原图来分享空瓶体验,并在社交媒体上分享自己的生活日常,这使得她们看起来更为平易近人。从前凭借精美照片崛起的大流量博主,正因缺乏真实性而损失了其对于粉丝的可信度。

这些被选拔出来的“Sephora
Squad”成员最终跟丝芙兰零售业务在洛杉矶的团队见面了。这是该孵化项目正式启动的第一步。他们还跟“Sephora
Squad”项目的四位发起人见了面,这些人要么人尽皆知的意见领袖,要么也是一呼百应的大网红了。

图为REVOLVE与超模Alexis Ren推出的独家系列

处抢占先机REVOLVE织了一个KOL的网

从另一方面来看,与大型时尚博主合作也具备更高的风险。具体来讲,当品牌与一个或多个大流量博主合作时,如果对方未按照合作计划履行,则会给品牌造成巨大损失和负面影响。据时尚商业快讯早前报道,在Instagram上拥有147万粉丝的时尚博主Luka
Sabbat因其未能按照合同进行推广而被公关公司起诉,并在承认违约后仍拒绝退还任何费用,品牌陷入两难的境地。

Erick
Glam认为,她作为一个影响力较小的社交媒体意见领袖,“跟丝芙兰团队进行社交,并向他们和其他自媒体人学习,这是一个大机会。”她表示,之前已经跟一些品牌合作过,但是她不会撒谎,而大部分品牌只关心数字,所以她目前合作的品牌并不多。“如果你变得非常有影响力,你就会受到关注。”

业界数据显示,2015年REVOLVE年销售额录得4.35亿美元,成功打败Nasty
Gal和Farfetch,成为行业中的领军人物。据集团透露,鉴于时尚电商行业持续加速增长和近3年来高达50%的年复合增长率,集团预计REVOLVE今年的销售额有望突破10亿美元。

目前,意见领袖已成为最不可忽视的新兴商业群体。在社交媒体拥有大量粉丝的时尚博主强大的带货能力,正在打破传统时尚行业的游戏规则。

今年4月,美剧《欲望都市》女主角Sarah Jessica
Parker曾被指控在拿到数百万美元酬劳后未能对珠宝品牌Kat
Florence的产品进行有效推广。美国说唱歌手Jay
Z因未能宣传其代言的香水品牌Parfumania而受到1800万美元的诉讼。真人秀明星Kim
Kardashian也因涉嫌承诺但拒绝推广the Kardashians
Beauty系列化妆品而受到1.8亿美元的起诉。

根据Nabela
Noor介绍,这些最终脱颖而出的网红们,之前在彩妆意见领袖或者说是网红界并不为人所知。也就是说,这些人都是经过有意识地孵化,从素人逐渐变成时尚意见领袖。Noor是丝芙兰该项目的发起者之一,同时也是一位粉丝基数庞大的时尚网红,

有分析指,时尚电商已成为增速最快的在线购物市场。而随着业务发展的逐渐成熟,REVOLVE现在决心更进一步向海外扩张。

据博客整合平台
Bloglovin的最新调查报告显示,时尚品牌们对于利用KOL来进行营销活动这一策略的重视程度正在不断增加。有三分之一的市场营销人员认为KOL营销是整体营销战略的必要组成部分,41%的人认为,KOL营销效果要好于传统的营销方式。

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