中国对于全球奢侈品牌的吸引力已无需置疑,足见中国消费者对COACH有多么重要

2014年,COACH业绩连续4个季度录得下滑,美国百货渠道的过度打折促销一度让品牌在消费者心中跌出奢侈品牌的范畴。伴随业绩的持续恶化、不再光辉的品牌形象以及Michael
Kors等后起之秀频频涌现,这个历史比Dior、Saint
Laurent等奢侈品牌还要悠久的品牌,第一次感到了严重的危机,品牌转化迫在眉睫。

2019财年,我们会从售价、产品分类及应用场合出发,为消费者提供更丰富及具有吸引力的产品系列,同时提升各渠道及地域的门店及线上的购物体验。以COACH
1941这个高端系列为基础,创建“好的、更好的、以及最好”的策略,基于广受青睐的Signature系列的成功重新发布,在包袋之外取得增长。

这款包在2015年由创意总监Stuart
Vevers亲自设计,一推出就成为各路时尚达人的街拍新宠。

同样,我在Bergdorf
Goodman的工作经历也让我掌握了奢侈品百货商店和电子商务零售的第一手资料,更直观地认识到了整个行业的竞争态势以及时尚品牌该如何脱颖而出。随着我与COACH团队,以及Stuart
Vevers日趋紧密的合作关系,加上Tapestry集团不断丰富的品牌矩阵提供支持,COACH将更加值得期待。

已连续4个季度录得增长 新CEO的秘密武器

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对于COACH近四年多里程碑式的转型,Joshua
Schulman强调变一直伴随着COACH自创立以来的整个旅程,而随着全球奢侈品消费群体低龄化的趋势,COACH未来希望向消费者传达一种崇尚乐观的生活态度与方式,更积极地建立、维护品牌与年消费者间的情感联结。

COACH也是业内第一批试水国内电商巨头天猫的奢侈品牌,尽管在二度入驻后依然决定关闭,但Joshua
Schulman认为品牌在过程中受益匪浅,对于中国线上消费者有了更深刻的认知。

方形轮廓增加了通勤感,手提设计更加灵巧轻便,上班、出游两不误~

此外,时装秀也从原来的单向传播变为了双向反馈,消费者在接收到最新一季产品信息时,我们也可以通过社交媒体等平台直接看到消费者对我们创意的反应,是否喜欢。这也解释了为什么现在时尚行业是动态发展的,更加充满挑战的行业环境也让我们从业人士随时随地都保持着与时俱进。

而这10年,也正是中国市场在全球奢侈品行业中地位不断提升的10年。据上海市商务委最新发布的2017年度外资企业百强名单,COACH在中国注册的蔻驰贸易(上海)有限公司是营业收入最高的奢侈时尚集团,在总榜位列第19名。期内,COACH的亚太仓储分拨中心、亚太共享服务中心也纷纷落地中国。

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在Joshua Schulman和Stuart Vevers的引领下,COACH今年又提出了Modern
Dreamer当代梦想家这个主题,试图引起更多年轻消费者的共鸣。

长期来看,COACH将以为消费者创造兴奋感和参与感为目标,通过科技及数字创新、个性化的服务来打动更多消费者,将COACH的“Create
Program”最大化,从而刺激销售增长。

就这样,世界上第一个COACH包包诞生了。

我们相信随着中国市场的不断增长,全球中国消费者对于奢侈品的需求和胃口会越来越大,我们对于现在中国的人口结构的变化也感到非常有信心,相信今后会把越来越多的消费者带入到奢侈品和时尚行业中。

贝恩合伙人Federica
Levato则透露,随着观念的转变和阿里巴巴、京东等电商巨头不断与奢侈品牌建立合作关系,中国消费者会更愿意在本土市场购买奢侈品。

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不过未来COACH在线上市场的重点还是会放在自己的官网上,同时我们相信这样的客流量和浏览量也可以转化为在微信上和实体店当中的销售数字。

今年初,COACH与Selena
Gomez合作的首个全品类系列发布后,相关产品迅速获得积极的市场反馈,在接下来春季和夏季的产品线中我们还会和关晓彤有非常令人期待的合作,具体细节暂时不便透露,不过我们不想把每一个明星的合作方式都格式化或者模式化,未来或许会通过更多创新的方式来让年轻消费者对我们产生共鸣。

晚安喽

为此,Stuart
Vevers今年多次来到中国,与各领域的创意文化人士进行交流,最终把自己从上海的这些文化创意艺术家们中所吸取的灵感和创意用COACH独特及原汁原味的纽约风格体现出来。

COACH另一个关注重点就是男士系列,随着现在人们在工作场合的着装越来越休闲,我们在男装方面的业务也获得很大增长。许多男装奢侈品牌都以比较正式的公文包和西装等正装服饰为主,而COACH更多的是比较现代休闲的双肩包或者手拿包,以及飞机夹克、运动鞋等充满活力的产品。

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COACH也是业内第一批试水国内电商巨头天猫的奢侈品牌,尽管在二度入驻后依然决定关闭,但Joshua
Schulman认为品牌在过程中受益匪浅,对于中国线上消费者有了更深刻的认知。

同样,我在Bergdorf
Goodman的工作经历也让我掌握了奢侈品百货商店和电子商务零售的第一手资料,更直观地认识到了整个行业的竞争态势以及时尚品牌该如何脱颖而出。随着我与COACH团队,以及Stuart
Vevers日趋紧密的合作关系,加上Tapestry集团不断丰富的品牌矩阵提供支持,COACH将更加值得期待。

最后送一句话给维C宝宝们:

COACH特意把70年代的纽约霓虹街头搬到了上海的徐汇滨江西岸,在摆放着复古老爷车、电话亭、楼外消防楼梯的纽约街头布景中,身穿COACH
2019早秋系列服装的模特在Alice
Cooper摇滚乐和隐约的汽车喇叭声的伴随下走上秀场。创意总监Stuart
Vevers用精心设计的色彩和材质拼接组合营造结构感和冲击感,系列造型均以简约、修长为主。

作为CEO,我的责任是要把整个团队团结起来,支持并帮助Stuart
Vevers把创意、愿景和想法落到实处,同时也能够找到好的营销和销售渠道以及场所,把他的创新创意呈现给全球消费者。

Dinky的包型其实是非常简约的翻盖型,亮眼的地方就在于它上面印的花纹。无论是山茶花,还是红樱桃,都少女感十足!

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经过对COACH过去的发展经历的梳理,Stuart
Vevers上任后便与品牌管理层达成一致的共识,认为COACH应该向更多元化发展,逐渐把品牌核心品类从皮具手袋延伸至成衣和配饰,从全球首屈一指的皮具世家转化成一个生活方式类品牌。

我想,轻奢对于刚入社会的女生来说

在过去近5年的时间中,COACH一直在积极进行品牌转换,我自己也感到非常幸运,因为我加入COACH这个品牌的时候,可谓天时地利人和,让我能够在一个很好地基础上对品牌各方面战略进行更深层次的发展,不断建立和夯实COACH全方位生活方式类品牌的定位。

美国总部非常重视这次上海大秀,我们通过360度全方位的营销方案,包括数字化、户外及与艺术家的合作,并为部分上海地铁换上新装,希望能最大程度地展示Stuart
Vevers对中国艺术和时尚的理解,同时让更多中国消费者了解接触到一个全新的COACH。

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除了在产品营销上作出创新,COACH还提出了全球范围的门店改造计划,旨在将原本较为单一的白盒子风格转换为现代奢华风格,为品牌向更高端转型的战略背书。

Joshua
Schulman:我们正在积极扩大COACH(专题阅读)的直营店网络,目前在中国的门店数量已经达到190家,已经覆盖到了三至四线城市,未来会选取我们认为比较合适的地区继续进行战略性扩张,以及在消费者有需求的地方开设更多门店。

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不过,就像前面提到的,COACH的定位是希望成为全方位生活方式类的品牌,但皮具在过去77年中一直是我们核心,未来也会继续保持。当然品牌也在向前看,会更加重视品牌产品的延展性,要为消费者提供全面的产品体系,包括细节上的一些小的配饰。

不过未来COACH在线上市场的重点还是会放在自己的官网上,同时我们相信这样的客流量和浏览量也可以转化为在微信上和实体店当中的销售数字。

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活动当天,COACH男士产品全系列中国区代言人许魏洲、品牌好友Chloe Grace
Moretz和水原希子、刘雯等明星超模均到场出席。为增加传播辐射力度,COACH上海大秀在微博和腾讯视频等数字化平台进行同步直播。

虽然COACH大力发展成衣品类才短短四年,但已积累了众多的忠实粉丝和追随者,部分消费者甚至会每年冬季购买一件COACH的羊羔毛外套作为收藏。所以我们在产品方面会继续多元化发展,不断扩充到其他产品品类的业务当中,以鞋履业务为例,未来我们会更加积极调查、了解和学习鞋履方面的业务知识,并引进同属一个集团的Stuart
Weitzman优异的制鞋工艺,目前COACH的运动鞋履和靴子都很畅销。

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Joshua
Schulman于2017年6月上任,负责领导COACH的品牌愿景,以及全球化战略及营运相关的创建与执行工作。在加入COACH前,Joshua
Schulman在奢侈品百货Bergdorf Goodman担任国际业务总裁,并在2007 年至 2012
年期间担任 Jimmy Choo 首席执行官,还曾在Gucci、Saint
Laurent担任不同职位,拥有丰富的奢侈零售经验。

Joshua
Schulman于2017年6月上任,负责领导COACH的品牌愿景,以及全球化战略及营运相关的创建与执行工作。在加入COACH前,Joshua
Schulman在奢侈品百货Bergdorf Goodman担任国际业务总裁,并在2007 年至 2012
年期间担任 Jimmy Choo 首席执行官,还曾在Gucci、Saint
Laurent担任不同职位,拥有丰富的奢侈零售经验。

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此外,团队之间协作的融洽性也在采访中被Joshua
Schulman反复提起,我很幸运,在COACH的转型上了轨道的时候加入到这个大家族中,这对我进一步深化和夯实全方位生活方式类品牌的定位有着重要的帮助。

对于COACH近四年多里程碑式的转型,Joshua
Schulman强调“变”一直伴随着COACH自创立以来的整个旅程,而随着全球奢侈品消费群体低龄化的趋势,COACH未来希望向消费者传达一种崇尚乐观的生活态度与方式,更积极地建立、维护品牌与年消费者间的情感联结。

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COACH另一个关注重点就是男士系列,随着现在人们在工作场合的着装越来越休闲,我们在男装方面的业务也获得很大增长。许多男装奢侈品牌都以比较正式的公文包和西装等正装服饰为主,而COACH更多的是比较现代休闲的双肩包或者手拿包,以及飞机夹克、运动鞋等充满活力的产品。

我们相信随着中国市场的不断增长,全球中国消费者对于奢侈品的需求和胃口会越来越大,我们对于现在中国的人口结构的变化也感到非常有信心,相信今后会把越来越多的消费者带入到奢侈品和时尚行业中。

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我非常幸运能够在比较年轻的时候就担任了Gucci和Saint
Laurent等奢侈品牌的管理及领导层职位,在那里我能够近距离地从Domenico De
Sole和Tom
Ford这两位导师身上学习到创意大师和商业领袖之间如何合作的独门秘方,这些经验都有助于我在职业生涯中更好地发展。

不过,就像前面提到的,COACH的定位是希望成为全方位生活方式类的品牌,但皮具在过去77年中一直是我们核心,未来也会继续保持。当然品牌也在向前看,会更加重视品牌产品的延展性,要为消费者提供全面的产品体系,包括细节上的一些小的配饰。

大奖888pt手机 ,除了手拎款,Parker还有链条款和背包款两种。拼接图案设计,保留了Coach老花的元素,又增添了一些新潮的元素,好看又实用。

对市场风向灵敏的COACH早在2003年就以代理的形式试水大中华市场,并于2009年开始自主经营,加速渗透这个最有潜力市场,目前该品牌在中国约有190家直营零售店。

市场的不可知性对于品牌就像一把双刃剑,既满载机遇但也充满挑战,不过“变”原本就是COACH的DNA,在全球团队的密切协作下,这个77岁的美国奢侈品牌的发展将拥有更多的可能性。

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图为COACH全球CEO Joshua Schulman接受时尚头条网独家专访

时尚头条网:COACH把目前主打的系列主题定为“Modern Dreamer
梦想家”,还于2014年推出了现代奢华概念,您怎样定义这个关键词,特别是在奢侈品牌不断拥抱街头潮流的现在。

之前写『Nancy说大牌』,一直介绍的都是万元级别的奢侈品包包,今天呢,跟大家聊聊千元级别的轻奢包。

现在这个充满活力的全新COACH,源于5年前集团首席执行官 Victor
Luis反思后作出的转型决定,而作为接棒者,Joshua
Schulman的责任是如何把COACH已有的优势进一步扩大。

于2013年9月加入COACH的英国设计师Stuart
Vevers一直被视为赋予COACH新生命力的关键人物之一,也是把COACH带入时装周的领路人,曾在Bottega
Veneta、Givenchy、Mulberry和Loewe等品牌担任过重要创意职位的他对奢侈时尚有着自己独特的解读与看法。

除了上面的经典款,Parker还有下面这种粉色渐变包包,价格五千左右,机车or少女,可以玩转多种风格。

COACH的不断成长也是每个环节紧密相扣产生的结果,每当时装秀结束后,品牌每个职能部门都充满动力,通过一层层有序配合以及递进的工作方式,令品牌产品从创意到生产再到变现的周期越来越短,特别是在过去的18个月内,同时我们对市场变化的反应灵敏度也变得越来越高,去年COACH早早便嗅到LOGO风的回潮信号,随后品牌最经典的双C元素就重新出现在新系列产品中。

与此同时,明星和时尚博主等意见领袖对带有明显Logo的产品重燃兴趣,借此来表达自己的品牌喜好,所以街头潮流的兴起对于COACH而言是一个好消息,手袋配饰等带有明显Logo的产品持续畅销,而广泛的价格区间也让更多消费者拥有了解接触COACH产品的机会。

这不仅仅是Coach在中国的首秀,更是Coach第一次离开纽约发布全新系列,意义非凡。

Joshua
Schulman表示,品牌试图借此次大秀向中国消费者传递一个更加活力和包容的形象,和品牌对中国文化尊重和喜爱,我们选择上海作为品牌在纽约以外的首次时装秀举办地,旨在彰显中国消费者对COACH的重要性,同时与中国粉丝们建立更紧密的联系。

Joshua
Schulman:我们会有专门为中国市场设计的产品,也会推出限量版,例如此次上海大秀中Stuart
Vevers与中国当代艺术家的合作系列,我们的确在用独特的方式把美式创意和想法与中国艺术家们的创意进行融合展示。

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而这10年,也正是中国市场在全球奢侈品行业中地位不断提升的10年。据上海市商务委最新发布的2017年度外资企业百强名单,COACH在中国注册的蔻驰贸易有限公司是营业收入最高的奢侈时尚集团,在总榜位列第19名。期内,COACH的亚太仓储分拨中心、亚太共享服务中心也纷纷落地中国。

2014年,COACH业绩连续4个季度录得下滑,美国百货渠道的过度打折促销一度让品牌在消费者心中跌出奢侈品牌的范畴。伴随业绩的持续恶化、不再光辉的品牌形象以及Michael
Kors等后起之秀频频涌现,这个历史比Dior、Saint
Laurent等奢侈品牌还要悠久的品牌,第一次感到了严重的危机,品牌转化迫在眉睫。

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Joshua
Schulman:我觉得无论是现代奢华还是新提出的梦想家理念,和COACH的愿景是有紧密联系的。面对奢侈品消费群体低龄化的市场环境,我们认为奢侈品牌应该传达一种崇尚乐观的生活态度和方式,同时具有包容性。这也就是为什么Stuart
Vevers无论是在他的时装秀展示过程中,还是在广告营销创意中都在拥抱和展现文化的多样性,这一点从他选取的代言人以及合作艺术家等方面也可以看出。

期内,COACH品牌销售额同比增长4%至9.61亿美元,同店销售增幅为4%,已连续4个季度录得增长,主要得益于电商业务的推动,毛利润增长7.6%至6.8亿美元,毛利率为70.8%,营业利润录得2.31亿美元。

黄灿灿一袭印花连衣裙,搭配白色Dreamer手袋,简约大方,典型的温柔淑女~

除了品牌官网,这次COACH点燃魔都上海大秀还在腾讯视频和微博等平台上进行同步直播。目前我们在微博的粉丝量已达372万,远超过其它竞争对手,不过此次我们没有采用即看即买的策略,系列产品将于明年5月登陆线下门店,但会提供预购服务,让消费者对COACH
2019早秋系列产生更多渴望感。

虽然“街头文化”可能是当前的潮流,但从宏观上看,它是实现”休闲化”和全球流行文化崛起的长期趋势的一部分。全球各地的年轻一代在科技发展和社交媒体的驱动和引导下,着装方式不再有固定的规范,更加轻便的背包、腰包和运动鞋开始取代公文包、皮鞋在工作场所中的地位。

– END –

据时尚头条网数据,在截至9月29日的三个月内,COACH母公司Tapestry集团销售额同比增长7.2%至13.8亿美元,同店销售增长4%,净利润则较上年同期净亏损1770万美元恢复至盈利1.22亿美元,均超过市场预期。

人们对于奢侈品的定义不断发生改变,好不容易摆脱低潮逐渐复苏的奢侈品牌自然也加码押注中国市场。

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COACH大秀邀请函通过霓虹灯把纽约和上海的景色融合在一起

在过去近5年的时间中,COACH一直在积极进行品牌转换,我自己也感到非常幸运,因为我加入COACH这个品牌的时候,可谓天时地利人和,让我能够在一个很好地基础上对品牌各方面战略进行更深层次的发展,不断建立和夯实COACH全方位生活方式类品牌的定位。

COACH已经“78岁”了,却变得越来越年轻

随着私人化和定制化成为主流,COACH在大部分门店中都推出了个性化定制服务

此外,时装秀也从原来的单向传播变为了双向反馈,消费者在接收到最新一季产品信息时,我们也可以通过社交媒体等平台直接看到消费者对我们创意的反应,是否喜欢。这也解释了为什么现在时尚行业是动态发展的,更加充满挑战的行业环境也让我们从业人士随时随地都保持着与时俱进。

可以昂首挺胸地迎接未来

美国总部非常重视这次上海大秀,我们通过360度全方位的营销方案,包括数字化、户外及与艺术家的合作,并为部分上海地铁换上新装,希望能最大程度地展示Stuart
Vevers对中国艺术和时尚的理解,同时让更多中国消费者了解接触到一个全新的COACH。

对市场风向灵敏的COACH早在2003年就以代理的形式试水大中华市场,并于2009年开始自主经营,加速渗透这个最有潜力市场,目前该品牌在中国约有190家直营零售店。

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和纽约一样,上海一直被视为中国的梦想之都,也是时尚之都。据资料显示,中国第一家真正意义上的百货先施百货于1917年10月20日在上海南京路成立,该街区随后又先后开设了永安、新新和大新等百货,一时间十里洋场的名号开始传遍全国,顺理成章地成为中国消费者国际时尚观的启蒙之地。在这样的环境熏陶下,上海市民一度成为引领中国潮流的主力军,浓厚的时尚氛围或许是吸引Stuart
Vevers把COACH大秀带到上海的关键原因之一。

时尚头条网:COACH在中国市场的产品和渠道方面会不会跟美国本土市场存在差别?

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随着Joshua
Schulman的走马上任,COACH在产品和战略方面的转型升级不断加速,无论是在线上还是线下。

在产品方面,Stuart Vevers正在积极开发新的产品,在邀请Michael B.
Jordan担任全球男士系列产品代言人后,我们将通过对现代男装的关注,构建多样化的休闲产品矩阵,并更新我们在皮具方面的业务品类,以响应消费者对产品需求的变化。目前,COACH的男士业务在全球销售额已达到8.5亿美元,未来三年该品类有潜力进入10亿美元俱乐部。

顺便说一句,Coach的钱包现在也是做得越来越少女了哦,粉粉嫩嫩的,谁还不是小仙女咋地~

同时,我们也的确感受到线上渠道对品牌业绩提供的增长动力,虽然目前COACH官网依然是该渠道的主要构成,但我们去年特别推出一款名为WeClient的SCRM的APP,联同COACH微信公众号,为消费者打造移动化、一对一的时尚顾问式服务,消费者可以随时随地通过手机与COACH的销售人员联系,享受更优质贴心的购物体验。

这次活动不仅仅在上海这座城市举办一次时装秀这么简单,Stuart
Vevers也将自己完全融入到了上海包括全中国整个艺术创造的范围和团体中,并邀请中国当代艺术家年轻艺术家尽情投入进来,所以这次活动就像一条纽带,把纽约和上海这两座最具前沿创造力的城市联系在一起,进一步深化我们与中国消费者的情感连结和互动关系。

快点“在看”让我知道鸭~

在产品方面,Stuart Vevers正在积极开发新的产品,在邀请Michael B.
Jordan担任全球男士系列产品代言人后,我们将通过对现代男装的关注,构建多样化的休闲产品矩阵,并更新我们在皮具方面的业务品类,以响应消费者对产品需求的变化。目前,COACH的男士业务在全球销售额已达到8.5亿美元,未来三年该品类有潜力进入10亿美元俱乐部。

时尚头条网:今年COACH也和京东开设了快闪店,关于这次合作,COACH有感受到什么好处吗?或者以后会有更进一步的合作吗?

Coach×小飞象的这个tote包才一千多,而且容量很大,特别能装,款式百搭又实用。

在上海大秀的前一天,时尚头条网对品牌全球CEO Joshua
Schulman进行了独家专访,并参观了COACH位于上海香港广场的国内最大旗舰店。

“梦想家”COACH的野心

颖儿对这款包包也很是偏爱,Parker搭配卫衣更显不羁个性~

Joshua
Schulman:事实上,我们对于中国市场感到最为激动和有信心的一点正是越来越多中国年轻人开始对时尚产品产生兴趣,且对个性化的需求不断提升。所以无论在中国市场,还是在全球市场的明星名人合作方面,我们主要瞄准特别能够引起年轻人共鸣,能够和年轻人建立起独特情感联系的明星。

现在这个充满活力的全新COACH,源于5年前集团首席执行官 Victor
Luis反思后作出的转型决定,而作为接棒者,Joshua
Schulman的责任是如何把COACH已有的优势进一步扩大。

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