集团总销售额将达3.15亿欧元,其业绩的增长得益于品牌Off-White的强劲增长推动

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草根出身的Off-White无疑成为近期最成功的潮流商业品牌。

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当业界将Off-White的成功简单归功于潮流文化的兴起时,他们忽略了更深层次的生产方式变化

据时尚商业快讯消息,持有Off-White 53%股份的意大利New Guards Group
holdings
S.p.A日前在声明中预计,集团总销售额将达3.15亿欧元,息税折旧及摊销前利润将达到6000万欧元,现金储备预计将达7000万欧元。该集团强调,其业绩的增长得益于品牌Off-White的强劲增长推动。在年轻消费者的追捧下,该品牌年销售额从2014年的260万欧元猛涨至2017年的5650万欧元,也意味着短短4年获得21倍的增长。

从Louis Vuitton与Supreme合作,到宣布Virgil
Abloh为男装创意总监,LVMH的年轻化态度愈发坚决

作者 | Drizzie

Off-White的成长速度令绝大部分奢侈时尚品牌都望尘莫及。尽管时尚行业从来不缺乏新兴设计师品牌,但是除了一批依靠电商崛起的互联网品牌,近年来能够打入主流时尚行业、形成商业规模的品牌屈指可数。

作者 |Drizzie

草根出身的Off-White无疑成为近期最成功的潮流商业品牌。

Off-White究竟做对了什么,这个问题的答案既显而易见,但也并不简单。

如何激活年轻人市场是摆在奢侈品巨头面前的头等大事,全球最大奢侈品集团LVMH在“潮牌化”的过程中迈出关键一步。

据时尚商业快讯消息,持有Off-White 53%股份的意大利New Guards Group
holdings S.p.A日前在声明中预计,集团总销售额将达3.15亿欧元,
息税折旧及摊销前利润将达到6000万欧元,现金储备预计将达7000万欧元。该集团强调,其业绩的增长得益于品牌Off-White的强劲增长推动。在年轻消费者的追捧下,该品牌年销售额从2014年的260万欧元猛涨至2017年的5650万欧元,也意味着短短4年获得21倍的增长。

一个品牌是否成功,与时机有着高度关联。随着互联网解构了社会原有商业权力关系,时尚领域的民主化也逐渐成为不可逆的趋势,街头潮流则作为民主化的一种表征开始席卷时尚产业。相较于历史悠久的日本潮流文化,诞生于2014年的Off-White虽然历史极短,却生逢其时。

Virgil Abloh在Louis
Vuitton的第二场秀前天刚于巴黎落幕,今日就有消息称LVMH欲收购其个人品牌Off-White。据女装日报今日援引消息人士透露,LVMH正在与Off-White母公司New
Guards Group Holdings
S.p.A(以下简称NGG集团)就收购事宜进行谈判。此前,NGG集团已经接触过多个投资私募基金,但未达成协议。截至目前,LVMH暂未对该消息作出回应。

Off-White的成长速度令绝大部分奢侈时尚品牌都望尘莫及。尽管时尚行业从来不缺乏新兴设计师品牌,但是除了一批依靠电商崛起的互联网品牌,近年来能够打入主流时尚行业、形成商业规模的品牌屈指可数。

宏观趋势为潮流品牌的爆发提供了市场土壤,但是真正让Off-White成为现象级品牌的决定性因素的是创始人Virgil
Abloh,而Virgil
Abloh的喜好与商业决策又在很大程度上受到其成长经历的影响。

NGG集团由米兰高级精品店 Antonioli 创始人 Claudio
Antonioli、服饰产业人士Davide de Giglio 和设计师 Marcelo Burlon
联合创办于2016年。创立至今仅2年时间就构建了潮牌帝国雏形,成为时尚行业的重要参与者。

Off-White究竟做对了什么,这个问题的答案既显而易见,但也并不简单。

作为拥有非洲血统的加纳裔美国移民第二代,在美国郊区长大的Virgil
Abloh从小便深受美国梦的影响。一方面,Virgil
Abloh作为新美国人接收了自由主义的熏陶,另一方面,Virgil
Abloh在父亲的严格要求下,被严格规划着早期的人生道路。父亲为Virgil
Abloh选择了机械专业,但是一次偶然的艺术史课为他打开了新世界的大门。但是当时他已经读了五年机械专业,为了能够更接近艺术但同时拿到机械学位,他转入建筑专业就读。

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一个品牌是否成功,与时机有着高度关联。随着互联网解构了社会原有商业权力关系,时尚领域的民主化也逐渐成为不可逆的趋势,街头潮流则作为民主化的一种表征开始席卷时尚产业。相较于历史悠久的日本潮流文化,诞生于2014年的Off-White虽然历史极短,却生逢其时。

虽然有过分解读的嫌疑,但这一细节多少反映出Virgil
Abloh的务实态度,以最小的代价获取最大收益,而非为了艺术梦想放弃一切,这也在某种程度上影响了Off-White日后的品牌基因。

持有Off-White
53%股份的NGG集团在声明中预计,集团2018年总销售额将达3.15亿欧元

宏观趋势为潮流品牌的爆发提供了市场土壤,但是真正让Off-White成为现象级品牌的决定性因素的是创始人Virgil
Abloh,而Virgil
Abloh的喜好与商业决策又在很大程度上受到其成长经历的影响。

大奖888pt手机 ,Virgil Abloh自2002年便成为Kanye
West的造型顾问,二人自2009年在Fendi实习时起便是至交好友。在长达16年的合作过程中,Virgil
Abloh不但积累了一般品牌或设计师望尘莫及的明星人脉,还让他非常清楚艺人对服装的需求,即高辨识度,能保持在舞台穿着的时装感,也有能行走于街头的潮流感。可以说,Virgil
Abloh强大的明星“朋友圈”成为Off-White进入主流视野的通行证,也让他摸清了通向时尚行业腹地的路径。

除了Off-White,集团旗下还拥有颇具潜力的品牌矩阵,包括受到年轻人热捧的潮流品牌Palm
Angels、以街头风格为主打的设计师品牌Heron Preston、Unravel
Project、Marcelo Burlon、A Plan
Application,以及2017年收购的意大利针织品牌Alanui等。

时尚仿佛一片自由的新世界,对中产阶级出生的Virgil Abloh产生着致命的吸引力

时尚仿佛一片自由的新世界,对中产阶级出生的Virgil
Abloh和其挚友、说唱歌手Kanye
West产生着致命的吸引力。巧合的是,二者都未曾接受专业的时装设计训练。Virgil
Abloh并未正式修读时尚相关专业,而很早就声名大噪的Kanye
West也于2011年被中央圣马丁时装设计专业拒绝。

Palm Angels由同时兼任Moncler艺术总监的Francesco
Ragazzi在2015年创立,品牌灵感来自于Ralph Lauren和Tommy
Hilfiger等八十年代美国时尚,推出之时便受到说唱歌手Pharrell
Williams的支持。Heron
Preston刚刚于本周在巴黎男装周举办首个时装秀,他深受旧金山滑板影响,曾任Kanye
West艺术总监并在Nike工作,他与Virgil Abloh等人同属一个DJ与艺术家组合。

作为拥有非洲血统的加纳裔美国移民第二代,在美国郊区长大的Virgil
Abloh从小便深受美国梦的影响。一方面,Virgil
Abloh作为新美国人接收了自由主义的熏陶,另一方面,Virgil
Abloh在父亲的严格要求下,被严格规划着早期的人生道路。父亲为Virgil
Abloh选择了机械专业,但是一次偶然的艺术史课为他打开了新世界的大门。但是当时他已经读了五年机械专业,为了能够更接近艺术但同时拿到机械学位,他转入建筑专业就读。

时装历史上不乏未接受专业训练的设计师,但这并不妨碍川久保玲等设计师成为设计史上的重要人物。但是如果说川久保玲们当时理解时装的方式是亲眼目睹打版师和裁缝的工作,互联网时代的Virgil
Abloh和Kanye West则是通过铺天盖地的图片来了解时尚。Virgil Abloh和Kanye
West等“圈外人”视角从很大程度上改变了时尚行业的逻辑。从营销末端接收信息的设计师,也从而通过营销逻辑来设计衣服,这似乎再“合理”不过。

虽然有过分解读的嫌疑,但这一细节多少反映出Virgil
Abloh的务实态度,以最小的代价获取最大收益,而非为了艺术梦想放弃一切,这也在某种程度上影响了Off-White日后的品牌基因。

在一次采访中,Kanye
West就曾表示,“我基本上不得不通过Style.com获得人们对我衣服的反馈,比如The
Sartorialist和Tommy Ton的街拍,和购买衣服的消费者。”

时尚商业快讯

Virgil Abloh自2002年便成为Kanye
West的造型顾问,二人自2009年在Fendi实习时起便是至交好友。在长达16年的合作过程中,Virgil
Abloh不但积累了一般品牌或设计师望尘莫及的明星人脉,还让他非常清楚艺人对服装的需求,即高辨识度,能保持在舞台穿着的时装感,也有能行走于街头的潮流感。可以说,Virgil
Abloh强大的明星朋友圈成为Off-White进入主流视野的通行证,也让他摸清了通向时尚行业腹地的路径。

在创立Off-White之前,Virgil Abloh曾创立过街头潮流品牌Pyrex
Vison。该品牌借助他自身强大的明星人脉资源,已经风靡纽约。不过Pyrex
Vison有其天生的缺陷,即缺乏明确的记忆点。而Off-White通过引号来制造形式感,用减速带图案这种明确的符号化设计来抓住消费者注意力,并将街头潮流与高级时装相融合,弥补了Pyrex
Vison缺陷。有观点认为Off-White在设计上的优越之处在于,不输于Rick
Owens的高街感,但有更强的辨识度,不输于Givenchy的辨识度,但具备青春的潮流感。

早前消息,持有Off-White
53%股份的NGG集团在声明中预计2018年总销售额将达3.15亿欧元,
息税折旧及摊销前利润将达到6000万欧元,现金储备预计将达7000万欧元。该集团强调,其业绩的增长得益于品牌Off-White的强劲增长推动。在年轻消费者的追捧下,该品牌年销售额从2014年的260万欧元猛涨至2017年的5650万欧元也意味着短短4年获得21倍的增长,引起市场越来越大的兴趣。

时尚仿佛一片自由的新世界,对中产阶级出生的Virgil
Abloh和其挚友、说唱歌手Kanye
West产生着致命的吸引力。巧合的是,二者都未曾接受专业的时装设计训练。Virgil
Abloh并未正式修读时尚相关专业,而很早就声名大噪的Kanye
West也于2011年被中央圣马丁时装设计专业拒绝。

如此迎合消费者的设计方式,在传统时尚行业颇受轻视,这使得Virgil
Abloh的设计能力一直备受质疑,在其登上巴黎时装周之后也依然如此。但即便是在这种情形下,Off-White依然成为年轻人最喜欢的潮流品牌,这使得如今的时尚行业已经无法拒绝他,结果则是吸纳了Virgil
Abloh后的时尚行业也因此受到改变。

去年10月,Claudio Antonioli在接受意大利版Fashion
Network采访时透露,他与Davide Giglio各持集团46.5%的股份,Marcelo
Burlon拥有7%的股份。New Guards Group在创立Marcelo
Burlon同名品牌后,一方面直接收购Unravel
Project和Alanui等成熟品牌的大部分股权,另一方面则与设计师合作推出新品牌,今年2月,集团2月将与韩裔女DJ
Peggy Gou推出品牌Kirin。

时装历史上不乏未接受专业训练的设计师,但这并不妨碍川久保玲等设计师成为设计史上的重要人物。但是如果说川久保玲们当时理解时装的方式是亲眼目睹打版师和裁缝的工作,互联网时代的Virgil
Abloh和Kanye West则是通过铺天盖地的图片来了解时尚。Virgil Abloh和Kanye
West等圈外人视角从很大程度上改变了时尚行业的逻辑。从营销末端接收信息的设计师,也从而通过营销逻辑来设计衣服,这似乎再合理不过。

事实上,Off-White诞生的2014年是时尚界的一个关键转折点。这一年,另一个打破传统时尚常规的品牌Vetements横空出世,这个在法语中名为“衣物”的品牌完全颠覆了接下来3年的时尚趋势。2015年初,Kanye
West与adidas Originals联名的Yeezy Season 1登上纽约时装周官方日程。

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在一次采访中,Kanye
West就曾表示,我基本上不得不通过Style.com获得人们对我衣服的反馈,比如The
Sartorialist和Tommy Ton的街拍,和购买衣服的消费者。

与以往的潮流品牌不同,Vetements、Off-White和Yeezy的出现正式宣告街头潮流与高级时尚的界限被打破,三者“登堂入室”侵入了象征着高级时尚的四大时装周日程。而在此之前,街头潮流从来不在主流时尚杂志的报道议程中,奢侈品牌与潮流品牌永远以彼此对立的姿态自居。

Off-White创始人Virgil Abloh于2018年被任命为Louis
Vuitton男装创意总监,图为品牌2019秋冬男装秀

在创立Off-White之前,Virgil Abloh曾创立过街头潮流品牌Pyrex
Vison。该品牌借助他自身强大的明星人脉资源,已经风靡纽约。不过Pyrex
Vison有其天生的缺陷,即缺乏明确的记忆点。而Off-White通过引号来制造形式感,用减速带图案这种明确的符号化设计来抓住消费者注意力,并将街头潮流与高级时装相融合,弥补了Pyrex
Vison缺陷。有观点认为Off-White在设计上的优越之处在于,不输于Rick
Owens的高街感,但有更强的辨识度,不输于Givenchy的辨识度,但具备青春的潮流感。

如今,街头潮流的影子在奢侈品牌的设计中随处可见,“酷”取代了“优雅”成为人们对衣着的追求。有潮流分析师认为,休闲运动的风格将是时尚的最终归属,因为舒适与个性更符合自由主义的社会潮流,特别是对现在的年轻人。

据悉,NGG集团持有所有子公司股份,但具体合作方式则不尽相同。集团为每个品牌创立一个运营公司,所有设计师均参股,集团买下一些品牌15年至25年的特许经营权,分销和生产主要在意大利和葡萄牙完成。
该集团在米兰总部设有各品牌办公室,但所有品牌产品设计和营销全部分开。在这样的管理结构中,品牌各自独立运行,设计师不需要经常去总部。

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